» 2 Kutuplu Pazarda Küçük Oyuncu için Fiyatlandırma Stratejileri 1

Yayinlanma Zamani: 2011-12-19 21:25:00





İki Kutuplu Pazarda Küçük Oyuncu için Fiyatlandırma Stratejileri


Grup Üyeleri:
Tahir EKİN
Erbil YAMAN
A. Hamdi HAFIZOĞLU


Endüstri Mühendisliği Departmanı
Bilkent Üniversitesi
Ankara

Tarih: 20/02/2007

 

ÖZET
Bu raporun amacı okuyucuyu iki kutuplu bir pazarda küçük oyuncu için yapılan “fiyatlandırma stratejileri” projesi hakkında bilgilendirmektir. Rapor içerisinde; öncelikle proje hakkında gerekli
bilgiler verilecektir. Daha sonra okuyucuyla problemin özet bir tanımı paylaşılacaktır. Bu
projenin kapsamı, fiyat talep ilişkisini kullanarak, farklı marketlerdeki (Geleneksel ve modern)
fiyat iyileştirmelerini kapsayacak şekilde belirlenmiştir. Literatür kısmında kullanılan
fiyatlandırma politikaları ile fiyat talep ilişkisini içeren verilere yer verilmiştir. Ayrıca proje
boyunca talep belirleyici unsurların analizi yapılmıştır, bu unsurlar oluşturulan bir model yoluyla
çözüm metodunun içerisine yerleştirilmiştir. Literatür incelenmesinin hemen ardından küçük
oyuncunun şu anki fiyatlandırma politikaları incelenecek ve daha sonra bu fiyatlandırma
stratejilerinin iyileştirilmesi kullanılan modeller ve önerilen metodlar ayrıntılı olarak
anlatılacaktır. En son kısımda ise sonuca dair elde edilen verilerin bulunduğu ekler kısmı ve
faydalanılan kaynakların yer aldığı referanslar kısmı yer alacaktır.

 

A. Proje Hakkında
Bu projede pazarın büyük kısmının iki oyuncuya ait olduğu (duopol) marketlerde küçük oyuncunun uygulaması gereken fiyat stratejileri üzerinde durulacaktır.
İki ana oyunculu bu pazarlarda iki şirketin de oluşturacağı fiyatlandırma stratejileri ve bu sratejiler sonucu uygulayacakları fiyat politikaları pazarın gelecekteki görünümü açısından son
derece önemli bir rol oynamaktadır. Pazar liderinin gerisinde bulunan küçük oyuncunun
dezavantajlı konumunu etkin fiyatlandırma stratejileri ile avantaja dönüştürmesi gerekmektedir.
Duopol bir pazarda ikinci şirket olmanın dezavantajlarına rağmen ikinci oyuncu; liderin
stratejilerini gözlemleyip, yorumlayıp liderin pazar lideri olmasının beraberinde getirdiği stresi
kendi avantajına kullanabildiği takdirde pazardaki gücünü ve payını arttırması kaçınılmazdır.
Bundan ötürü, küçük oyuncunun öncelikli olarak yapması gereken, pazar liderinin stratejilerinin
de değerlendirildiği bir fiyatlandırma stratejisi çerçevesinde ürünleri için optimum fiyat
endekslerini oluşturup, bu endeksleri etkin ve sürekli pazarlama stratejileri ile desteklemek
olmalıdır.
B. Problem Tanımı
İki ana oyunculu (düopol) pazarlarda yer alan şirketlerin başını en fazla ağrıtan sorunlardan biri
uygun bir fiyatlandırma politikasının oluşturulması ve idame ettirilmesi sürecinde gerçekleşir. Bu
yüzden iki ana oyuncunun da pazardaki konumlarını geliştirmek ve kazançlarını arttırmak için
etkili, tüm risklerin göz önünde bulundurulduğu ve saldırgan fiyat stratejileri oluşturmaları
gerekmektedir.
Fiyat stratejileri oluşturulması esnasında yapılabilecek en büyük hatalardan biri ürün bazlı
promosyonlar odaklı fiyat politikalarının dikkatli pazar analizi yapılmadan uygulanması olarak
gösterilebilir. Yanlış fiyatlandırma; ürünlerin pazardaki pozisyonlarının zarar görmesine yol
açabilir.Ayrıca sadece bölgesel olarak uygulanan fiyat stratejileri de bölgeler arasında çarpıcı
fiyat farklarına yol açacağından spot pazarın büyümesine yardımcı olabilir.
Bu noktada, gerçekleştirmiş olduğumuz proje küçük oyuncuya fiyat politikaları çerçevesinde bir
reçete sunmayı amaçlamaktadır. Sunulan reçetede, olası bir durumda pazar liderinin fiyat politikası analiz edilmiş olup, küçük oyuncunun pazardaki payını arttıracak, daha fazla kazanç
elde etmesini sağlayacak şekilde pazar liderine karşı en iyi konumlanma önerisi yer almaktadır.
Optimum Fiyat Endeks Şeması
Etkin bir fiyatlandırma stratejisi geliştirmenin ilk adımı şirketiniz için optimum fiyat endekslerini
tespit edebilmektir. Bu endeksler, şirketinizi, rakiplerinizi ve pazarın fiyat boyutundaki
değişimini analiz etmenizde yardımcı olacaktır.
Genel olarak şirketler ürünlerini iki farklı dağıtım kanalı üzerinden son kullanıcıya
ulaştırmaktadır. Bu dağıtım kanalları, Geleneksel Kanal ve Modern Kanal olarak gösterilebilir.
‘Geleneksel Kanal’ denildiğinde göreli küçük marketler, bakkallar, kuruyemiş satışı yapan
noktalar kastedilmektedir. Öte yandan, Migros, BİM, Carrefour gibi hipermarketler ‘Modern
Kanal’ dediğimiz pazarı oluşturan satış noktalarıdır.
Bu projede ‘Geleneksel Kanal’ ve ‘Modern Kanal’ için ayrı ayrı olmak üzere 2 adet optimum
fiyat endeksi çalışması yürütülecektir. Her iki kanal için de optimum fiyat endeksi belirlendikten
sonra bu kanallara özgü dinamikler göz önünde bulundurularak özellikle promosyon yerlerinin ve
miktarlarının tahsis edileceği noktalar üzerine ‘ürün çeşidi sayısı’ bazında (SKU: Stock Keeping
Unit) öneriler sunulacaktır.
C. Literatür Araştırması
Fiyatlandırma
İlk zamanlarda fiyatlandırma sadece ekonomi teorisyenlerin ilgi alanları olarak görülmekteydi;
fakat son zamanlarda yönetim ve pazarlama alanında çalışan ekonomistler de fiyatlandırma
konusunda çalışmaya başladılar. Onların yaklaşımları daha fazla iş ve özellikle pazarlama
merkezli gelişti ve gelişmekte, bu da bu alanda yeni fikirler ve teknikler oluşturmakta.

 


Sonraki Konu :


Duyuru

Facebook sayfamiza üye olun


Duyuru
Sitemizde güncelleme çalismalari devam etmektedir.
Görüs ve önerilerinizi bizimle paylasabilirsiniz ! mail adresimiz : endustrimuhendisligi@hotmail.com