» 2 Kutuplu Pazarda Küçük Oyuncu için Fiyatlandırma Stratejileri 2

Yayinlanma Zamani: 2011-12-19 21:23:00





Joel Dean bu alandaki ilk çalışmasını 1950 yılında yayınladı. Onun çalışması fiyatlandırma konusundaki iki alternatif üzerinde yoğunlaşmıştı. Bu alternatifler literatürde ‘skimming price’ dediğimiz göreceli olarak yüksek fiyat uygulama ve ‘penetration price’ dediğimiz daha düşük fiyat uygulama politikalarıydı.
Bu alandaki tartışmalar Dean ile devam etti. Dean’in savunduğu teori 1960’ların sonuna doğru Amerika’da maliyet temelli bir fiyatlandırmanın kullanıldığı yönündeydi. 1969 yılında Gillis maliyet bazlı fiyatlandırmanın sadece Amerika’da değil, bütün dünyada egemen fiyatlandırma şekli olduğunu savundu. 1970 li yılların hemen başında Oxenfield bütün fiyatlandırma kararlarının rutin prosedürlerin takip edilmesi ile; ya da iç güdüsel olarak yapıldığını, bu sebepten de bu fiyatlandırmaların çok etkili olmadığını savunuyordu.


Bütün bu gelişmeler takip edildiğinde ve iş hayatındaki önemi düşünüldüğünde, maksimum
kârlılığa ulaşmak için, şirketlerin fiyatlarını nasıl belirlemeleri ve nasıl değiştirmeleri gerektiği ile
ilgili olan fiyatlandırma politikasının çok önemli bir konu olduğu görülmektedir. Fiyatlandırma
kararları çoğu zaman çok kompleks bir yapı kazanabilmekte ve bu konuda çok az şirketin doğru
fiyatlandırma polikaları ile doğru zamanda doğru kanallar ile bütün müşterilerine ulaşabilme
yetisine sahip olduğu görülmektedir.
Aslında fiyatlandırma pazarın çok önemli dört elemanından biridir: ürün, fiyatlandırma,
promosyon ve dağıtım kanalları. Literatürde üç farklı fiyatlandırma şekli bulunmaktadır: maliyet
bazlı fiyatlandırma, pazar bazlı fiyatlandırma ve değer bazlı fiyatlandırma. Maliyet bazlı
fiyatlandırma, daha önce de belirttiğimiz gibi, bu konudaki en eski ve hali hazırda en popüler
fiyatlandırma politikasıdır. Çok basit bir mantığa dayanmaktadır; ilk olarak ürünün maliyeti
belirlenir ve bu maliyete belirli bir yüzde eklenerek ürünün pazar fiyatına ulaşılır. Bu yüzde bir
sabittir ve genel bir kurala göre elde edilir. Örneğin bu konuda restoran endüstrisndeki genel
kural şudur: “Yiyecek fiyatı maliyetinin üç katı oranında arttırılarak bulunur, şarapta bu oran
dörttür ve likördeki oran altıdır” [1]. Maliyet bazlı fiyatlandırmadaki en büyük handikap pazarın
etkisinin önemsenmemesidir. Bu yüzden böyle bir fiyatlandırma müşterilerin ödemek istedikleri
veya ödeyebilecekleri miktarları göz önünde tutmamaktadır. Daha da kötüsü, fiyatlandırmanın kalbi olarak düşünülen ve kârlılığı arttırmada anahtar ifade olan değişik marketlerde değişik
fiyatlar uygulanması politikasını desteklememektedir.
Market temelli fiyatlandırmada en uygun fiyatlar markette sunulan fiyatlara bakılarak
bulunmaktadır. Bu tarz bir fiyatlandırma daha çok güçlü bir market liderinin olduğu marketlerde,
küçük oyuncular tarafından kullanılmaktadır. Bu fiyatlandırma stratejisi aynı zamanda bizim
projemizdeki duruma da çok iyi uyan bir yaklaşımdır.
Değer bazlı fiyatlandırma müşterinin biçtiği fiyata dayılı bir fiyatlandırma stratejisidir. Özellikle
tek ana oyunculu pazarlarda her müşterinin bir ürün için biçtiği değerler belirlenebilir ve buna
bağlı olarak bulunan fiyat uygulanabilir. Ancak bu tür bir yaklaşımın dezavantajı olarak spotun
farklı bölgelerde farklı fiyat uygulamasına oluşturduğu tehditi gösterebiliriz.
Özet olarak; maliyet bazlı, market bazlı ve değer bazlı fiyatlandırma yaklaşımları sınırlı
yaklaşımlardır. Bu yüzden de, gerçek marketlerde şirketler bu yaklaşımlardan birini saf olarak
kullanmamaktadır. Daha çok bu fiyatlandırma yaklaşımlarından bir kaçını marketteki kendi
durumlarına, talep durumuna gore ve ekonomik duruma göre karma bir şekilde kullanmayı tercih
etmektedirler.
Fiyatlandırma stratejilerinde diğer önemli bir nokta da fiyat farklılıklarıdır. Fiyat farklılığı
uygulaması satıcının farklı müşterilere farklı fiyatlar uygulaması durumudur. Bu fiyat farklılığı
ya tam olarak aynı ürün üzerinde ya da aynı ürünün küçük farklılıklar içeren farklı versiyonları
üzerinde uygulanmaktadır. Fiyat farklılıkları, hesaplamaları zorlaştırsa da, kârlılığı arttırmada
kullanılan güçlü bir metoddur. Fiyatlarda farklılığa gitmekteki temel amaç alım gücü farklı olan
farklı kanala ait müşterilerin daha büyük bir kısmana hitap ederek toplam kârı artırmaktır. Her ne
kadar fiyat farklılığı uygulaması kârlılığı önemli oranda artıran bir yaklaşım olsa da, bu tarz bir
fiyatlandırmayı kısıtlayan üç etmen bulunmaktadır: kusurlu segmentasyon, parçalanma ve spot.
Kusurlu Segmentasyon: Mükemmel bir şekilde, her müşterinin her ürün için istediği fiyatı
belirlemek imkansızdır. Yapılabilecek en iyi şey müşterilerin değerini belirlediği ürünlerden
değerleri birbirine en yakın olanları bir araya getirerek segmentler yaratmaktır. Buna segmentasyon denir Bu çalışmada da iki ana oyuncunun ürünlerini belli segmentlerde topladığı
varsayıldı. Bu segmentlerin her biri için uygulanan fiyatlandırma stratejisinin farklı olduğu
gözetildi.
Parçalanma: Fiyatları farklılaştırmak, marka segmentleri ve ürünleri arasında müşteri
geçişlerine sebep olabilmektedir. Örneğin A ürünün fiyatının düşürülmesi aynı markanın B
ürününden A ürününe doğru müşteri akışına sebep olabilmekte, amaç rakip şirketin ürünlerini
pazar paylarını çalmakken, bu şirketin belirli bir segmentindeki pazar payının düşmesine
sebebiyet vermektedir. Bu durumun oluşmasına fiyatlandırma literatüründe parçalanma
denmektedir.
Spot: Değişik marketlerdeki değişik fiyat uygulamaları, spotçuları ucuz marketlerden
ürün satın almak ve bu ürünleri pahalı marketlerde satmak için bir yol bulmak konusunda motive
etmektedir. Böylece hiç bir risk almadan ve yatırım yapmadan, literatürde arbitraj olarak geçen,
para kazanma fırsatı ortaya çıkmaktadır.
Yukarıda bahsedilen konular fiyatlandırma literatüründe genel konseptleri oluşturmakla
birklikte bu projede de yol gösterici olarak kullanılacak kavramlardır. Bu çalışma pazardaki
küçük oyuncuya göre yapıldığından kullanılacak fiyatlandırma yaklaşımları market bazlı
fiyatlandırma ve maliyet bazlı fiyatlandırma olacaktır.
Esneklikler
Bu proje boyunca amacımız fiyatlandırma stratejimizi fiyat, talep ve kârlılık üzerine kurmak
olacak. Proje boyunca fiyat ve çarpraz esneklikleri kullanacağımızdan bunlarla ilgili gerekli bilgi
aşağıda verilmiştir.
Fiyat Esneklikleri
Talebe bağlı fiyat esneklikleri, fiyata bağlı değişiklerden kaynaklanan talep değişimlerinindeki
oranı inceleyen esneklik şeklidir. (Matematiksel açıklama için Ekler kısmındaki A.1 Bölümüne
bakınız). Genel olarak; eğer bir ürünün fiyatında bir düşüş varsa bu ürüne ait talepte bir artış
olması beklenir, bu yüzden de fiyat esnekliği negatiftir. Fiyattaki pozitif bir değişime rağmen
eğer ürünün talebinde çok fazla bir değişiklik gözlenmiyorsa bu tür ürünlere elastik olmayan
ürünler denir, yani; eğer η xx < 1 ise bu esnekliğe sahip ürün elastik değildir denir. Burdan yola çıkılarak, fiyattaki bir artış üreticinin toplam gelirini arttırır sonucuna ulaşılabilir. Eğer bir ürünün
talebe bağlı fiyat esnekliği birden büyük ise (η xx > 1) fiyat değişimine bağlı talepteki % değişimi
fiyattaki % değişimden büyüktür. Böylece fiyattaki artış üreticinin toplam gelirini düşürür. Sonuç
olarak, eğer bir ürünün fiyat esnekliği bire eşitse (η xx = 1), fiyattaki ve talepteki % değişimler
eşittir; yani fiyat arttırıldığında toplam gelir değişmez.

fiyatlandirma stratejileri


Çarpraz Esneklikler
Çarpraz esneklikler bir ürünün talebindeki değişimi başka bir ürünün fiyatındaki değişime bağlı
olarak hesaplayan esnekliklerdir. (Matematiksel açıklama için Ekler kısmındaki A.2 Bölümüne
bakınız). Eğer bir ürün başka bir ürünle birlikte kullanılıyor ise bu ürünlere tamamlayan ürünler
denir. Eğer birinin fiyatı yükselirse ötekine olan talep azalır, bu yüzden elde edilen çarpraz
esnekliği negatiftir. Eğer iki ürün birbirinin yerine kullanılabilir ise ürünlerden birinin fiyatı
yükselirken ötekine olan talep artar ve çarpraz esnekliği pozitif olur. Öte taraftan, eğer iki ürün
birbirinden bağımsızsa çarpraz esneklik sıfırdır, yani birinin fiyatındaki değişim ötekinin talebini
etkilemez.
Fiyat-Tepki Eğrisi
Fiyatlandırma çoğu zaman karışık bir prosedürdür; çünkü insanlar kârlılığı artırmak için fiyatları
arttırırlar ancak fiyatlardaki artış talepte düşüş demektir ve bu da çoğu zaman kârlılığın azalması
manasına gelir. Fiyatın arttığı durumlarda talebin arttığı örnekler bulmak da mümkün, örneğin
eğer fiyat bir kalite belirtisi olarak görülüyor ise fiyat arttırmak kalitenin artışına işaret edebilir;
bu da fiyattaki artışın talebe pozitif olarak yansımana sebep olur (örnek: Otomotiv sektörü). Bu
çalışmada fiyatları arttırmanın talepte düşüşe sebep olacağı varsayımı ile hareket edilecek.
Fiyat-Talep Eğrisi; talebin, fiyatın bir fonksiyonu olarak nasıl değiştiğini gösteren eğridir [2].
Fiyat ile talep arasındaki ilişkiyi gösteren bir grafik Ekler kısmındaki Bölüm B’de görülebilir. Bu
grafikte ‘p’ fiyat yerine ‘Q’ ise talep yerine kullanılmıştır.
Fiyat-Kârlılık Eğrisi
Daha önce de belirtildiği gibi, şirketlerin fiyatları arttırarak kârlılıklarını arttırmaya çalışmalarına
rağmen, talepteki düşüş bazen daha düşük kârlılık oranlarına sebep olabilmektedir; fakat fiyat artışı talepten bağımsız olarak düşünüldüğünde; fiyattaki artış kârlılığı aynı oranda arttıracaktır.
İşte bu noktada Fiyat-Kârlılık Eğrisi kârlılıktaki değişimi fiyattaki değişime bağlı olarak
göstermektedir. İleriki safhalarda, optimal fiyatları bulurken kullanılacak çözüm metodunda
talep-fiyat ilişkisine ihtiyaç olacak, bu yüzden de Fiyat-Tepki Eğrisini ve Fiyat-Kârlılık Eğrisi
kullanılacak.
D. Çözüm Metodu
Geleneksel Satış Kanalları İçin Optimum Fiyatların Bulunması
Yapılan çalışmada iki ana oyunculu bir pazarda küçük oyuncunun çarpıcı fiyat değişiklerine
gitmesine rağmen pazar liderinin yüksek pazar payının da verdiği güçle bu değişikliklere kolayca
cevap verebildiği gözlenmiştir. Bunun sebebi küçük oyuncunun fiyat değiştirdiği segmentteki
ürünü daha iyi olsa bile pazar liderinin diğer segmentlerde ani fiyat değişiklikleriyle küçük
oyuncuyu zor durumlara sokabilmesi olarak gösterilebilir.
Bu yüzden küçük oyuncunun pazar liderinden daha fazla fiyat veremeyeceği varsayılmıştır.
Genel olarak takip edilen fiyatlandırma stratejisi; küçük oyuncunun pazar liderinin her fiyat
değişikliğinde aynı oranda fiyat değiştirerek fiyat takip politikasını uygulamasıdır.Böylece fazla
risk almadan olası kayıplar önlenmeye çalışılsa da bu durum küçük oyuncuya fiyatlandırma
açısından bir rekabet avantajı getirmemektedir ve fiyatlar tamamen büyük oyuncunun
insiyatifinde belirlenmektedir.Bu projede amaç; küçük oyuncunun pazar liderinin yaptığı fiyat
değişikliklerine daha iyi cevap vermesini sağlamaktır.
Karşılaştırmayı kolaylaştırmak için bu çalışmada “endeks fiyat uygulaması” yaklaşımından
yararlanılmıştır. Endeks fiyat uygulaması fiyatlandırma terminolojisinde anlaşılırlığı arttırmak ve
karşılaştırmayı kolaylaştırmak için bir yoldur. Bu araştırmada da aynı yol izlenebilir. Bu
çalışmada aynı segmentte yer alan ürünlerden, pazar liderinin ürünü referans olarak alınıp
endeksi 100 olarak belirlenmiştir. Küçük oyuncunun ürünleri de her segment içinde bu referansa
göre konumlandırılmıştır.


Sonraki Konu :


Duyuru

Facebook sayfamiza üye olun


Duyuru
Sitemizde güncelleme çalismalari devam etmektedir.
Görüs ve önerilerinizi bizimle paylasabilirsiniz ! mail adresimiz : endustrimuhendisligi@hotmail.com