» 2 Kutuplu Pazarda Küçük Oyuncu için Fiyatlandırma Stratejileri 3

Yayinlanma Zamani: 2011-12-19 21:21:00





Oluşturulan talep fonksiyonu baz alınarak fiyat değişimlerinin analiz edildiği senaryo çalışması Microsoft  Excel üzerinde oluşturuldu. Bu çalışmada, pazar liderinin tüm ürünlerinde yüzde 1’den 15’e kadar yüzde 1’lik ardışık fiyat artışları yapıldı ve bu fiyat değişikliklerinin endeks üzerine yansımaları analiz edildi.

Tablo 1:Pazar Liderinde %11 Fiyat Artışı Olursa Küçük Oyuncunun Ürünlerindeki Optimum
Fiyat Endeksi Seviyeleri
Bu kademeli artışların küçük oyuncunun ürünlerine etkileri göz önünde bulundurularak bu
ürünlerin optimum fiyat endeks seviyesini Excel Solver yardımı ile hesaplattık.
Hedef: Küçük oyuncunun ürünlerinin bulunduğu kâr havuzunun maksimize edilmesi
Kısıtlar:
• Küçük oyuncunun ürünleri için toplam satış hacmindeki düşüşün %5’den daha yüksek
olmaması
• Küçük oyuncunun ürünlerinin fiyatlandırılmasında fiyat üst sınırının o ürüne karşılık
gelen pazar liderinin ürününün fiyatı olması

Tablo 1’de söz edilen segmentlerin her birinde yer alan ürünler aşağıda Tablo 2’de gösterilmiştir

Tablo 2: Segmentlerde bulunan ürünler
Bir sonraki adımda pazar liderinin ürünleri için son 3 yıldaki ay sonu ortalama fiyat endeksleri
göz önünde bulundurularak periyod bazlı fiyat endeks değişimleri ’ hesaplandı. Böylece pazar
liderinin son 3 yıldaki periyod başına fiyat endeksi değişimleri kısıt olarak ‘endeks fiyat
yaklaşımına dahil edilmek üzere not edildi. Söz edilen ‘periyod’ bir mevsimin 3 ayı olarak kabul
edildi. Bu şekilde bir varsayımın yapılmasının nedeni çarpıcı fiyat değişikliklerinin genellikle
mevsim değişiklikleri ile paralellik göstermektedir.

Tablo 3:Pazar Liderinin son 3 yıldaki fiyat değişikliklerinin oranı

Yüzde 1’den yüzde 15’e kadar yüzde 1’lik ardışık fiyat artışları ile her fiyat değişim yüzdesi için
tekrarlanma sayıları bulundu. Bu tekrarlanma sayıları göz önünde bulundurularak her yüzde fiyat
değişikliğinin gerçekleşme olasılığı hesaplandı.
Son adım olarak, küçük oyuncunun ürünlerinin kendisiyle aynı segmentte bulunan rakip pazar
liderinin SKU’larına ait fiyat artış olasılıkları ve bu fiyat artışlarına cevap olan küçük oyuncunun
optimum fiyat endeksleri kullanılarak ‘ağırlıklı endeksler’ hesaplandı. Bu şekilde küçük oyuncu
için SKU bazında optimum fiyat endeksleri hesaplanmış oldu.
Örnek:

 

Tablo 4:Endeks Hesaplaması
Küçük oyuncunun mevcut fiyatlandırma politikasının etkin olmadığı tespit edildikten sonra
küçük oyuncunun ürünlerinin SKU bazından optimum fiyat endekslerinin hesaplanması ve fiyatlandırma politikalarının (fiyat bazlı promosyonlar gibi) bu endeksler üzerinden yapılması
amaçlanmıştı. Geliştirilen model sayesinde pazar liderinin ürünlerinin fiyatları kısıt olarak hesaba
katılarak, küçük oyuncunun ürünlerinin yer aldığı kâr havuzunun maksimize edildiği “SKU
bazında optimum fiyat endeksleri” hesaplanmıştır.
Modern Satış Kanalları İçin Optimum Fiyatların Bulunması
Projenin ikinci kısmında modern kanal olarak da bilinen zincir mağazalar dağıtım kanalının
fiyatlandırması üzerine bir çalışma yapıldı. Modern kanalda uygulanan iskontoların geleneksel
kanalda uygulananlardan farklı olması, farklı promosyon stratejileri uygulanması,
bulunulabilirliğin farklı ölçütler üzerinden değerlendirebiliyor olması, satış noktasının konumuna
bağlı olarak talep yapısının önemli ölçüde değişiklik gösterebiliyor olması gibi farklılıklardan
ötürü geleneksel kanalda kullanılan talep fonksiyonunu modern kanala uygulama imkanı
bulunmamaktadır; bir başka deyişle gerçekçi bir yaklaşım değildir. Bu aşamada daha farklı bir
çözüm yolu ile sonuç elde edilmeye çalışılmış ve aşağıda açıklanan metodoloji ile optimum fiyat
endeksleri yakalanmaya çalışılmıştır.
İlk olarak küçük oyuncunun ürünlerinin son 2 yıldaki haftalık hacimsel satış paylarını ve modern
kanalda kullanılan satış fiyatlarını gösteren verilerden faydalanıldı. Bu veriler yardımıyla küçük
oyuncunun ürünlerinin (Örneğin SKU 3, SKU 6, SKU 9, SKU 11) aynı segmentte bulunan rakip
ürünlere göre endeks değerleri hesaplandı. Sonraki aşamada da bu endeks değerleri ve hacimsel
satış paylarına uygulanan regresyon analizi(Bkz. Ek C.1) ile bu iki veri arasındaki ilişki grafiksel
olarak gösterildi.
İkinci aşama olarak kârlılık / hacimsel satış payı ile endeks değerleri arasındaki ilişki incelendi.
(Bkz. Ek C.2) Bu incelemeyi yapmak için projenin ilk kısmında oluşturulmuş olan MS Excel
tablosu kullanıldı. Tabloda, her bir ürünün belirli endeks değerlerinde kârlılıkları ve hacimsel
satış payları gözlemlenerek elde edilen verilere regresyon analizi tekrar uygulandı ve sonuç
olarak kârlılık / hacimsel satış payı ile ürünlerin endeks değerlerinin grafiksel incelemesi
tamamlandı.

Son aşamada ise yukarıda bahsedilen yollarla elde edilen iki grafiğin Matlab programı
kullanılarak çarpılması neticesinde ortaya kârlılık ile endeks arasındaki ilişkiyi gösteren grafikler
çıktı. (Bkz. Ek C.3) Bu grafiklerdeki eğrilerin maksimum noktaları da bize her bir ürünün en
fazla kârı kazandırdığı endeks değerinin ne olduğunu göstermektedir.
E. Fiyatlandırma stratejilerine değişik bir yaklaşım: Dinamik Programlama
Fiyatlandırma stratejileri pazarlamanın en önemli parçalarından biri olarak kabul edilmektedir.
Projenin bu kısmında bir Endüstri Mühendisliği yaklaşımı olan Dinamik Programlama’nın karar
ağaçları eşliğinde fiyatlandırma stratejilerinde kullanıldığı özgün yaklaşımımız açıklanacak.
Fiyatlandırma stratejileri sonucu esas hedef o ürünün firmaya kazandırdığı toplam katkıyı
arttırmaktır. Bu yaklaşımımızda maliyetleri sabit kabul ederek firmanın cirosunu maksimize
etmeye çalıştık.Doğrusal Olmayan Programlama yardımı ile çözülecek bu kod şu an gelişim
aşamasındadır.
Bu yaklaşımda izlenen temel mantık ise şöyle açıklananabilir: 2 oyuncunun hakim olduğu
pazarlarda 2. oyuncu 1. oyuncuya göre hareket etmek durumunda kalır. Buna pazara göre
fiyatlandırma dendiğini literatür araştırması kısmında açıklanmıştı. Bu mantıktan yola çıkarak, 1.
oyuncunun olası fiyat hareketlerine göre hazırlanmış bir karar ağacı oluşturulmaktadır. Geçmiş
dataların incelenmesiyle meydana getirilen olasılık dağılımlarına göre oluşturulan fiyat
çeşitlemeleri sonucu istenen periyot ve dallanma sağlanarak olası bir pazar senaryosu elde
edilmektedir.Yapılan karar ağacının bir örneği aşağıda görülebilir.


Sonraki Konu :

 


Duyuru

Facebook sayfamiza üye olun


Duyuru
Sitemizde güncelleme çalismalari devam etmektedir.
Görüs ve önerilerinizi bizimle paylasabilirsiniz ! mail adresimiz : endustrimuhendisligi@hotmail.com