8/6/2008

İŞLETMEDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ 2

Kategori: Belirtilmemiş

2.2.6. Mali Olanaklar Ölçüsünde Harcama Yöntemi

Bu yöntemde işletme reklama harcayabileceği kadar fonu bütçeye koymaya çalışır. Özellikle nakit akışı diğer yöntemleri kullanmaya yeterli ol­mayan işletmelerce kullanılır. Ayrıca yeni işe başlayan işletmeler için de uy­gun olabilir.

Kantitatif yöntemler olarak kullanılan iki model vardır. Bunlar satış modeli ile dinamik modeldir.

2.2.6.1. Satış Yöntemi

Bu statik bir bütçeleme modelidir. Bu yönteme göre, reklam giderleri bütçesinin büyüklüğü reklama bağlı olarak artan satış gelirine dayanarak belir­lenmektedir.

Reklamla ilgili kararların objektif olarak incelenmesinde karşılaşılan en önemli engellerden birisi, eğrinin tahminindeki güçlüktür. Fiyatlandırmada talep eğrisinin önemi ne ise, reklamla ilgili analizlerde de reklama bağlı olarak artan satış geliri eğrisi odur. Aslında her ikisi de talep fonksiyonunun birer ifadesinden başka bir şey değildir.

2.2.6.2. Dinamik Model

Statik modelin en önemli sakıncası gelir-reklam ilişkisinde zaman etkenini dikkate almamasıdır. Widale ve Wolfe tarafından geliştirilen dinamik modelde ise, zaman etkeni dikkate alınmaktadır. Bu modele göre, reklama bağıl olarak artan satış gelirini üç parametrenin fonksiyonu olarak göstermek mümkündür. Bunlar, satışların azalışını gösteren parametre, satışların doyum düzeyini belirten parametre ve artan satış geliri parametresidir.

a. Satışların Azalışını Gösteren Parametre:

Modelin temel öğesi olan bu parametrede hiç reklam yapılmadığı zaman alıcıların malı veya hizmeti daha az kullanmaları veya başka bir markaya veya hizmete  kaymaları nedeniyle mal veya hizmet satışının azalacağı varsayılmaktadır. Kabul edilen bu varsayım gereğince, alıcılar işletmenin malını unutmakta ve reklam yapan rakip işletmelere kaymaktadırlar.

b. Satışların Doyma Düzeyini belirten Parametre:

Bu, reklamların oluşturacağı maksimum satış değeridir. satışların doyma düzeyi (M), reklam harcamaları düzeyine önem vermeksizin aşılması mümkün olmayan, bilinen bir satış değeridir.

 

c. Artan Satış Geliri Parametresi:

Modelde reklama bağlı olarak artan satış geliri, artan satış geliri parametresi (r) ile açıklanmıştır. Artan satış geliri parametresi, satışlar (0) olduğu zaman yapılan bir birim  reklam harcamasının yaratacağı satışları ifade etmektedir. Ancak, reklamla erişilmesi mümkün olan olası alıcıların sayısı, satışlar doyum noktasına yaklaştıkça azalacağından bir birim reklam harcamasının doyum noktasına yaklaştıkça azalacağından bir birim reklam harcamasının net etkisi devamlı azalacaktır. Bu nedenle modelde sadece olası alıcılar üzerindeki etki dikkate alınmış, mevcut alıcılarla ilgili olan reklam harcamalarına adeta israf gözüyle bakılmıştır.

Reklam giderlerinin bütçelemesinde bu modelden yararlanabilmek için, satış geliri oranını sabit bir düzeyde tutmak için gerekli olan reklam harcaması tutarının saptanmasına gerek vardır.

Bunlar; televizyon, radyo, gazete, dergi ve ışıklı-ışıksız panolardır. Her bir medyanın üstün ve zayıf olduğu yönler vardır. Televizyon, maliyetinin  yüksek­liğine ve mesajın grup reklamlar arasında kaybolma tehlikesine karşılık mesajı gösterme ve söyleme, çarpıcı olma, prestij sağlama, geniş izleyici kitlesine nüfuz etme gibi yönlerden üstünlüklere sahiptir. Radyo, dinleyicisinin dağınık­lığına, görsel destek yokluğuna karşın maliyetinin düşüklüğü, hareketli ve es­nek olması açısından yaygın kullanılan bir araçtır. Gazete, kısa ömürlü olması ve acele okunması gibi sakıncalarına karşılık, coğrafik esnekliğe ve yazar desteğine fazlasıyla sahiptir. Aynı anda mantığa, hayal gücüne ve duygusallığa hi­tap edebilmektedir. Dergi, uzun aralarla çıkma, esnek olmama ve etki alanı­nın darlığı gibi zayıflıklarına karşılık uzun ömürlü olma ve yazar desteğine sa­hip olma ve çok renkli reklamların basılmasına olanak verir. Işıklı ve ışıksız panolar ise, istenen yere konabilme gibi coğrafik esnekliğe sahiptir ve kon­duğu yerde devamlı kaldığı için de geniş bir kitleye hitap edebilmektedir. Ayrı­ca nisbi olarak ucuzdur.

Reklam medyası seçiminde güdülen amaçlarsa şunlardır:

i)                    Reklam harcamalarını minimuma indirmek,;

ii)                   Belirli bir pazar bölümünde satışları artırmak,

iii)                 Reklam mesajını duyan veya gören kişi miktarını maksimuma çı­karmak.

Amaçlar belirlendikten sonra uygun seçim yapılabilmesi için aşağıdaki etkenler dikkate alınır:

 i) Malın özelliği

Reklam medyalarının her biri gösterme, göze çarpma, açıklama, inanır­lık ve renk açısından aynı olanaklara sahip değildir. Örneğin, giysi gibi rengin önem kazandığı mallarda derginin kullanılması malı daha iyi tanıtacaktır. Öte yandan, belirli malların reklamını belirli reklam medyalarında yapmak müm­kün değildir. Örneğin, yasal sınırlamalar nedeniyle bira ve diğer alkollü içkilerin televizyonda reklamı yapılamamaktadır.

ii) Reklam Mesajının Ulaşabildiği kitlenin Alışkanlıkları

Reklam mesajıyla ulaşılacak kitle ve bu kitlenin yerleşim yeri, cinsiyeti, yaşı, eğitim ve sosyo-ekonomik özellikleri medya seçiminde gözönüne alınır, örneğin, yöresel pazar için gazate müşterek özellikleri olan küçük gruplar için de dergi önerilebilir. Öte yandan, okul öncesi çocuklara ulaşmada tele­vizyon etkili olmaktadır.

iii) Reklam-Medyasının Özelliği

Eğer malın görülmesi gerekliyse radyo uygun bir araç değildir. Medya­nın görünüşü, mala prestij sağlayıp sağlamayacağı ve renk elde edilebilirliği gi­bi özellikler seçimde dikkate alınmalıdır.

iv) Reklam Bütçesinin Büyüklüğü  

v) Reklam Medyasının Maliyeti

Reklamcı radyo ve televizyonda zaman satın alır. Yazılı yayın medyala­rı ve afişte ise yer satın alır. Dolayısıyla bu satın alımlara ödenen tutarlar o reklam medyasının maliyetidir. Reklam medyasının maliyeti genellikle yayılma oranı ile bulunur.

                              Birim ücret x Satın alınan birim

Yayılma Oranı = -----------------------------------------   x  100

                                   Muhatap olanların sayısı

Yukarıdaki oranda birim ücret; gazete ve dergide kelime başına veya santim başına, radyo ve televizyonda ise dakika veya saniye başına ödenen ücrettir. Satın alınan birim ise; gazete ve dergide satın alınan kelime adedi veya santim miktarı, radyo ve televizyonda ise satın alınan dakika veya saniye sayısıdır.

vi) Reklam Mesajının Özellikleri

Reklam mesajının özellikleri de medya seçimini etkiler. Eğer mesajda anlaşılması ve telaffuzu güç olan kelimeler bulunuyor ise, radyo medya olarak seçilmemelidir. Teknik kelimelerin yer aldığı uzun mesajların iyi anlaşılma­sı için basılı reklam medyalarına başvurulmalıdır.

Reklam medyası seçiminde matematiksel modeller de kullanılır. Olduk­ça karmaşık olan bu modeller, matematiksel ifadeler olarak formüle edilmiş olup sonucu etkileyecek çeşitli değişkenleri içerirler.

Kullanılan modeller şunlardır:

1. Doğrusal Programlama Modeli:

Doğrusal programlama modeli bir optimizasyon modelidir. Sembolik ifadelerle şöyle gösterilir:

Maksimizasyon :    P + P₂X₂ + .... + P_nX_n

Sınırlamalar       :    X₁ + X₂ + .... + X_n £C

         _{X1 ,} X₂, .... X_n  ³ 0

Burada (X), her bir reklam medyasına yatırılacak para miktarı, (P) yatı­rılan her TL için her bir reklam medyasında ulaşılan hedef tüketici miktarı, (C) de dizayn edilen reklam medyalarının toplam maliyetidir.

Doğrusal programlamanın kullanılmasında belirli sınırlamalar söz konu­sudur. Bu sınırlamalar şunlardır:

i)  Doğrusal programlama tekrarlanan reklamların aynı etkiye sahip olduğunu varsayar.

ü)  Reklam medyası maliyetlerinin değişmediğini varsayar.

iii)  Doğrusal programlama reklamın hitap ettiği kitlenin çoğalması so­rununu ele alamaz.

iv)  Doğrusal programlama reklamların ne zaman başlaması gerekti­ğine ilişkin bir şey söyleyemez.

v)  Çoğu kez zayıf veya mevcut olmayan verileri gerektirir¹⁴⁹.

Doğrusal programlamanın reklam medyası seçimindeki temel zayıflıkla­rı yukarıda belirtilen beş sınırlamadan kaynaklanmaktadır.

2. Doğrusal Olmayan Programlama Modeli:

Doğrusal olmayan programlama (dinamik programlama) modeli Monte Karlo yöntemlerini kullanan ve kişisel kayıtların kullanımına dayanan bir mo­deldir. Stevens tarafından geliştirilen "Build Modeli" buna örnektir. Bu model doğrusal programlamadaki sınırlamaları kısmen de olsa gi­dermesine rağmen genel olarak reklam medyası seçimi için uygun görülme­mektedir.

 

DEVAMI

Yorum yaz! :: Arkadaşına Gönder!