8/6/2008

İŞLETMEDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ 3

Kategori: Belirtilmemiş

3. Bilgisayar Modeli:

Doğrusal programlamanın karşılaştığı sorunları giderir. Örneğin, rekla­mın hitap ettiği kitlenin çoğalması sorununa çözüm bulur. Reklam medyaları giderlerinde indirimi gözönüne alır. Buna "Mediac Modeli" adı da verilir. Bu model doğrusal programlama modelinden üstündür.

4. Simülasyon Modeli:

Simülasyon modeli diğer modelleri tamamlayıcı nitelikte olan bir mo­deldir. En çok tanınmış iki model örneği "Cam" ve "Simulmatic" modellerdir. Cam modeli 1964 yılında İngiltere'de kullanılmaya başlamış ve halen kullanıl­maktadır. Modelin amacı, reklam kampanyasının hedef kitlelere nasıl etki et­tiğini göstermektedir. Simulmatic model ise, A.B.D.'ndeki reklam ajanslarında kullanılmakta olan bir modeldir.

2.3. Reklam Mesajının hazırlanması ve Ön Test

Mesaj, reklam medyası ile verilmek istenen bilginin tümünü kapsar. Bu bir slogan olabileceği gibi, bir sembol, bir işaret de olabilir. Sembol veya işaret, bir kelime veya yazı türü, renk, hareket ve ses etkisi gibi herhangi bir şey de olabilir. Bazı işaretler diğerlerinden daha kuvvetlidir ve karşıdakini etki­ler. Örneğin, bir televizyon veya radyo reklamında yüksek ve alışılmamış bir ses etkili bir işarettir. Gazete reklamında ise, belirli kelime veya resmin bü­yüklüğü, siyah beyaz veya renk, sayfada kapsadığı yer veya slogan bir dış et­ki niteliğindedir. Kelimeler farklı anlamları da sembolize edebilir. Bir spiker te­levizyonda sesini yükselterek veya yüz ifadesini değiştirerek bir kelimenin sembolizmini rahatlıkla değiştirebilir¹⁵⁵. Mesaj hazırlamada metin yazan ve grafikçi müşterek çalışırlar. Metin yazarı, grafikçiyi düşündüğü fikrin en iyi na­sıl gösterileceğini sorar. Bu arzuyu grafikçi kendi yorumu ile şekillendirir. Me­saj, mizah, tasvir, diyalog ve hikaye şeklinde olabilir.

Başarılı bir mesaj, psikolojik olmalı, ilgi yaratmalı, dikkat çekmeli, istek. yaratmalı, hatırlanmalı, hafızada yer bırakmalı ve nihayet hedef tüketici kitle­sine satın alma kararı verdirmelidir. Ayrıca mesajın, basit, tutarlı, inandırıcı ve ikna edici olması yararlıdır.

Hazırlanan reklam mesajının etkili olup olmayacağını anlamak için ön teste tabi tutmak gerekir. Bu testte, aşağıdaki yöntemler kullanılır:

- Tüketici Jürisi Yöntemi

-         Laboratuvar Yöntemi.

2.3.1. Tüketici Jürisi Yöntemi

Bu test, reklamın geliştirilmesindeki ilk aşamada yapılabileceği gibi rek­lam medyada yayınlanıncaya kadar da devam edebilir. Reklamın gösterile­ceği cevaplayıcı grubunun oluşturulmasını gerektiren bu yöntemde cevaplayıcılardan hazırlanan reklam mesajını analiz etmeleri istenir. Cevaplayıcı fikirle­rine başvurmada aşağıdaki iki yoldan biri seçilir. Cevaplayıcı fikirleri ya doğru­dan doğruya ölçülür ya da dolaylı yoldan ölçülür. Doğrudan doğruya ölçülme­sinde üç teknikten yararlanılır. Bunlar sıralama tekniği, çiftli karşılaştırma tek­niği ve semantik farklılık ölçeğidir.

i) Sıralama Tekniği: Bu tekniğe göre, jüriyi oluşturan kişilere aynı amaç için hazırlanmış ikiden fazla reklam gösterilerek bunların aşağıdaki kriterlere göre sıralanması istenir. Kriter olabilecek sorular şunlardır:

-   Bu reklamlardan hangilerini bir dergide görseniz okumak istersiniz?

-   Bu reklamlardan hangileri ilginizi en çok çeker?

-   Hangi reklamlar malın kaliteli konusunda sizi ikna eder?

-   Hangi reklam malı satın almanıza neden olur?

Böylelikle her alternatif reklamın nispi etkinliği ölçülmüş olur.

ii) Çiftli Karşılaştırma Tekniği: Bu tekniğe göre, jüri üyesine her defasın­da alternatif olarak iki reklam gösterilir ve bir reklamı diğer tüm reklamların" ışığı altında değerlemesi istenir. Burada kullanılan değerleme kriterleri sıralama tekniğindeki gibidir.

iii) Semantik Farklılık Ölçeği: Bu tekniğe göre, jüri üyelerinden alternatif reklamları aşağıdaki örnekte olduğu gibi çiftli kutupsal sıfatlar şeklinde değer­lendirmeleri istenir. Değerlendirme, cevaplayıcının fikrine en uygun gelecek boşluğun işaretlenmesi şeklinde yapılır. Tüm cevapların toplamı her ölçek du­rumu için ağırlık kullanma yoluyla aritmetik olarak ifade edilebilir. Teknik standardize edilmiştir, güvenilirdir

 

 

 

 

Cevaplayıcı fikirlerinin dolaylı yoldan ölçülmesinde ise, tercih testleri ile projeksiyon yöntemleri uygulanır.

2.3.2. Laboratuar Yöntemi

Son yıllarda çeşitli laboratuar ölçüm aygıtları geliştirilmiştir. Bu aygıt­lar şunlardır:

- Tachistoscope

- Psiko - Galvanometre.

i) Tachistoscope: Değişik hızda ve ışık düzeyinde mesajın sunumunu sağlayan bir projeksiyon aygıtıdır. Bu aygıtla cevaplayıcıya belirli aralıklarla reklam mesajları gönderilir. Örneğin, saniyenin 1/100'a kadar bir süreden

başlanır ve süre cevaplayıcının reklamın başlığını ve içeriğini tanımasına kadar uzatılır. Amaç, reklam öğelerinin ne kadar sürede tanınabildiğim ölçmektir.

ii) Psiko - Galvanometre: Reklam mesajına karşı duygusal tepkilerin öl­çülmesine yarayan bir aygıttır. Avuçtaki çok az miktardaki terlemenin deride oluşturacağı elektriksel direnci ölçerek uyarılma sırasında meydana gelen değişiklikleri belirler.

2.4. Reklamın Reklam Medyasında Kapladığı Yerin ve Zamanın Programlanması

Reklam medyası seçildikten sonra reklamın reklam araçlarında ne ka­dar süreceği ve ne kadar yer kaplayacağını saptamak gerekir. Reklamın rek­lam aracında ne kadar yer kaplayacağı, reklamın büyüklüğü ve reklamın rek­lam aracındaki sırası ile yakından ilgilidir. Reklamın büyüklüğünü iki katına çı­karmak, reklamın doğuracağı sonucu iki katına çıkarmaz. Bununla beraber, reklamın kapladığı yer büyüdükçe reklam okuma oranının arttığı inkâr edile­mez. Şüphesiz ki bu, yarım sayfalık bir reklamın tam sayfa reklama tercih edi­leceği demek değildir. Onun için uygulama bu noktada pek açık olmamakla beraber, reklamın kapladığı yerin büyüklüğü ne kadar çok olursa reklamın kişiler üzerindeki etkisinin de o oranda büyük olduğu söylenebilir. Aynı ge­nelleştirme televizyon ve radyo programları için de geçerlidir. Bununla bera­ber televizyonda reklam giderlerinin çok fazla olması işletmeleri uzun reklam yapmamaya zorlamaktadır. Öte yandan, reklamın reklam medyasındaki prog­ram sırası da önemlidir. Örneğin, gazete ve dergi reklamında reklamın birinci veya dördüncü sayfada yer almasının okuyucu üzerinde etkisi olduğu gibi, te­levizyon reklamında da reklamın program başında veya sonunda yer alması­nın seyirci üzerinde etkisi vardır. Yıl içinde malın reklam zamanının da prog­ramlanması zorunludur. Çünkü, bazı malların taleplerinde mevsimlik değişme­ler görülür. Bu durumda olan mallar için mevsimlik reklam programları hazır­lanır.

2.5. Reklam Sonrası Etkinlik Ölçümü

Reklam sonrası etkinlik ölçümünde kullanılan testlerden ilki, yardımlı ve yardımsız hatırlamadır. Yardımsız hatırlamada cevaplayıcıya reklamı yapılan mal hakkında ipucu verilmez. Örneğin, cevaplayıcıya "En son hangi reklamı gördünüz?" şeklinde bir soru sorulabilir. Yardımlı çağrışımda ise, sorulacak sorular farklı şekilde sorulur. Örneğin, cevaplayıcıya "Dünkü gazetede gördüğünüz hangi, otomobil reklamını hatırlıyorsunuz?-- şeklinde bir soru yöneltilebilir.

Belli bir reklamın hatırlanması reklamın etkinliğini gösterir. Yardımlı ha­tırlama, yardımsız hatırlama gibi güçlü bir dikkat ve hafıza testi değildir.

İkinci jest tanımadır. Burada cevaplayıcıya reklamı daha önce görüp görmediği veya işitip işitmediği sorulur. Test, reklamların okuyucu sayısını ve okuma derecesini ölçmeye çalışır. Bu test, Daniel Starch tarafından geliştirilmiştir. Görüşme cevaplayıcının evinde gerçekleştirilir. Görüşmede görüşmeci cevaplayıcıya görüşme, öncesinde belirli bir periyodiği okuyup okumadığını sorar. Cevap olumlu ise, her reklam için cevaplayıcıya reklamın herhangi bir bölümünü okuyup okumadığı veya görüp görmediği sorulur. Cevap evet ise, ondan reklam mesajının hangi bölümlerini gördüğünü veya okuduğunu göstermesi istenir.

Üçüncü test, mal hakkında davranış değişikliğini ölçen testtir. Bu test iki aşamalı çalışmayı gerektirir. Önce hedef tüketiciden söz konusu malın ya­rarları konusunda görüşlerini yazılı veya sözlü açıklaması istenir. Daha sonra malın reklamı gösterilir ve kendisinden verilen yeni bilginin ışığı altında malı değerlemesi istenir.

Dördüncü test ise satış testidir. Satış testinde işletme reklam sonrası satışları izleyerek reklamın etkinliğini ölçer. Ancak doğrudan doğruya satışları reklam etkinlik ölçüsü olarak almak doğru değildir. Çünkü reklam dışında, ekonomik durum, fiyat ve dağıtım gibi birçok etken satışları etkileyebilir. An­cak günümüzde birçok pazarlamacı satışları reklam etkinlik ölçüsü olarak kullanmaktadır.

3. SATIŞ GELİŞTİRME PROGRAMI

Reklam etkinliklerinin yönetimi yanında değerlendirilebilen satış geliştirme yönetimi, temelde, sergileri, ticari gösterileri, örnek gösterilerini, ödülleri, satış kuponlarını, satıcı aracıların özendirilmesini, paketlerde indirimleri, tüketici eğitimini ve gösteri etkinliklerini, ikramiyeli paketlen, satın alma nokta­larındaki materyal ile doğrudan mektup gibi oldukça kapsamlı öğeleri içermektedir (Strang, 1976).

DEVAMI

Yorum yaz! :: Arkadaşına Gönder!