8/6/2008
İŞLETMEDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ 4
Kategori: Belirtilmemiş
Kapsamlı etkinlikleri içeren satış geliştirme yönetiminin tanımlanmasına ilişkin görüler de değişiktir/Örneğin, A.B.D. Pazarlama Derneği, "Tüketicinin satın almasını ve aracıların etkinliğini i kamçılayan ve kişisel satış, reklam ve yayımcılık dışındaki pazarlama etkinlikleri" olarak tanımlarken, diğer bir pazar, aradaki ayrım daha kesin bir şeklide tanımlamaktadır, "... reklam mesajları genellikle başkaları tarafından kontrol gedilen iletişim araçlarından sunulurken, satış geliştirme, firmanın kendisi tarafından kontrol edilen değişik materyaller ve araçlar kanalı ile satış personelini, alıcıları, tüketicileri ve diğerlerini dayanmaktadır (Frey. 1957) . Davis ise, "sınırlı bir zaman diliminde uygulanan ve satın almayı uyandırmayı/ inandırmayı amaçlayan ve nitelik olarak destekleyici görev yapan pazarlama çabalarım simgelemektedir" görüşünü savunmuştur (Davis. 1966).
Pazarlama.yönetiminin başlıca hedeflerinden biri firmanın ürününün, rakiplerinden farklı olduğunu sağlatır ve belirli türdeki satış geliştirme etkinlikleri bu hedefin gerçekleştirilmesini kolaylaştırmaktadır. Örneğin, ödül verilmesi, yarışmalar düzenlenmesi, kuponlara fiyat indirimleri gibi.
Yönetim tarafından satış tutundurmanın uygulanması düşünüldüğünde belirli etmenlerin dikkate alınması gerekmektedir (Davis, 1966) :
a) Yapının içinde bulunduğu yaşam evresi, tüketim ürünlerinde veya satış gücünün satış tutundurmayı yönetmesi durumunda, yeni ürünlerin sunulma evrelerinde etkinlik göstermelerine karşılık, ürünün olgunluk veya kayboluş evrelerinde benzer etkinlik oranı sağlanamamaktadır. Bununla beraber, ürünün pazarının ikincil kesimlerin/dilimlerini derinlemesine etkilemede; yardımcı olmaktadır ve her iki uygulamada da sağlanan kazanç düşük düzeyde kalmaktadır.
b) Alıcının davranış eğiliminin özel koşullarını, tüketici kesiminin sahip olduğu satın alma eğilimleri, tutundurma,etkinliklerine karşı tepkileri birbirinden farklı olmaktadır.
c)Rekabet çevresinin niteliği, tüketim ürünleri (kahve gibi), temizlik malzemesi (sabun) ve belirli dayanıklı tüketim ürünleri (mikser) sürekli bir rekabet: ortamında pazarlanmaktadır ve bu nedenle yönelim yönünden üründe uygulanan "yenilikler" yanında, satış geliştirmenin /tutundurma da uygulanması zorunlu olmaktadır.
4. KİŞİSEL SATIŞ PROGRAMI
Satışın en eski şekli olan kişisel satış, satış amacıyla satış elemanlarının alıcı ile karşı karşıya gelmesi ve alıcıya malı sözlü olarak tanıtmasıdır. Alıcı ile satıcı arasındaki karşılıklı diyalogdur.
Kişisel satışı reklamdan ayıran en önemli özellik, reklamın tek yönlü iletişim aracı olmasına karşılık kişisel satışın iki yönlü iletişim aracı olmasıdır. Çoğu kez, kişisel satış reklama kıyasla üstündür. Çünkü, satış mesajı reklam mesajına göre daha esnektir. Satış elemanı mala ilişkin geniş bilgiye sahip olduğundan mesajı alıcı gereksinimlerine anında ayarlayabilir. Alıcının soruları varsa bunları uygun bir biçimde cevaplandırabilir. Alıcı siparişlerini not eder.
Ancak kişisel satışın bu esnekliğine karşılık, maliyetinin de oldukça yüksek olduğunu unutmamak gerekir.
Hazırlanacak kişisel satış programında, kişisel satışın amaçları, stratejileri, satış gücü büyüklüğü, satış elemanlarının seçimi ve.eğitimi, satış bölgelerinin belirlenmesi ve satış elemanlarının satış bölgelerine dağılımı ile satış elemanlarına yapılacak ödemeler konusu yer alır.
4.1. Kişisel Satış Amaçları
İşletmelerin kişisel satış amaçları, satış miktarı, pazar payı ve kâr olarak belirtilebilir. Bazı işletmelerde ise, satış elemanları için satış amaçlarının belirlendiği görülür. Bunun tipik örnekleri, günlük sipariş miktarı ile satış elemanının satış bölgesinde geçireceği bir günde alacağı ortalama sipariş miktarıdır.
4.2. Kişisel Satış Stratejisi
İki tür kişisel satış stratejisi vardır. Bunlar, klasik satıcı-alıcı yaklaşımı ile programlı satış yaklaşımıdır. İlki yaygın kullanılan bir strateji olmasına karşılık, ikincisi sınırlı bir satış stratejisidir. Özellikle, teknik özellik gösteren mallar ile yeni malların satışında kullanılmaktadır. Klasik yaklaşımda sadece satış elemanının rolü belirlenmektedir. Programlı satışta ise, satış elemanının alıcı gereksinimlerini, sorunlarını, özelliklerini ve bu gereksinimlerin nasıl tatmin edileceğini önceden bilmesi gerekmektedir. Bu iki stratejiden hangisinin işletme için daha iyi olacağına karar vermede malın ve pazarın özelliği ile işletmenin satış amaçları önem kazanır.
4.3. Satış Gücü Büyüklüğü
Satış gücü büyüklüğünün ne olacağı konusunda iki yaklaşım vardır. Bunlar Semlovv ve Talley yaklaşımlarıdır. Semlow yaklaşımına göre, verilen bir bölgede gerekli satış elemanı miktarı satış potansiyeline göre belirlenmektedir. Bu yaklaşımda, bölgelere göre pazar potansiyeline ve satış elemanının verimliliğine ilişkin bilgiye gereksinim vardır.
İşletmenin Tahmini Satış Potansiyeli
Satış Elemanı Miktarı = -----------------------------------------------
Bir Satış Elemanının Yılda Ortalama
Olarak Yarattığı Gelir
Örnek: Bir satış elemanının yılda ortalama 1.500.000.- TL'lık gelir yaratması bekleniyorsa ve satış bölgesinde tahmini potansiyel satışlar 30.000.000.- TL. ise satış gücü 20 kişidir.
30.000.000
————— = 20 kişi.
1.500.000
Bu yaklaşımın dayandığı varsayımlar şunlardır:
- Satış elemanı miktarı ile gelir arasında doğrusal ilişki vardır.
- Sadece pazarın genişliği biliniyorsa, satış bölgelerini satışların potansiyel alıcıların miktarına oranı meydana getirecektir.
Talep yaklaşımına göre de, optimum satış elemanı miktarı, Pazar nüfusunun genişliğine göre belirlenmektedir.
Bu yaklaşıma göre, önce potansiyel müşteriler belirlenmekte ve büyüklüğüne, satış potansiyeline, yerleşim yerlerine veya endüstriye göre sınıflara ayrılmaktadır. İkinci olarak, her sınıftaki her bir potansiyel müşteriye hizmet için gerekli görüşme miktarı tahmin edilmektedir.
- Büyük endüstriyel tüketiciler
- Küçük endüstriyel tüketicilerdir.
4.4. Satış Elemanlarının Secimi ve Eğitimi
İyi satış elemanı seçebilmek için bazı ön çalışmaların yapılması gerekir. Doğru iş tanımı yapılmalı, işin gerekleri belirlenmeli, işin başarılması için gerekli özellikler ortaya konmalı ve adayların değerlendirilmesinde kullanılacak özellik ölçüm şekilleri bulunmalıdır.
- Fiziksel özellikler (yaş, dış görünüş, sıhhat, konuşma becerisi).
- Zihinsel özellikler (zeka, planlama becerisi),
- Deneyim (eğitim, satış ve iş deneyimi).
- Kişilik özellikleri (hırs, ilgi, kendine güven, ikna gücü).
- Çevre özellikleri (medeni durumu, bakmakla yükümlü olduğu kişi sayısı, aile durumu ve sosyal geçmişi).
Yukarıdaki özellikler hakkında adaylardan bilgi sağlamada başvuru formu, referans mektubu, görüşme ve psikolojik testlerden (zekâ ve başarı testleri) yararlanılır. Seçilen satış elemanları daha sonra gerektiği ölçüde eğitime tabi tutulurlar. Satış eğitimi, başlangıç eğitimi ve devamlı eğitim olmak üzere iki aşamada yürütülür. Başlangıç eğitimi birkaç gün sürer. Devamlı eğitim ise periyodiktir. Satış eğitiminin başlangıç aşamasında satış elemanlarına işletmenin,örgüt yapısı, satış politikaları ve teknikleri ile mal hakkında bilgiler verilir,
Satış elemanına verilecek bilginin miktarını belirlemede, yeni satış elemanının satış deneyimi, işletme uygulamalarındaki değişmeler, satışa konu olan malın teknik özellikleri ve satış elemanının muhatap olacağı müşteri grubu dikkate alınır.
4.5. Satış Bölgelerinin Büyüklüğünün Belirlenmesi ve Satış Elemanlarının Satış Bölgelerine Dağılımı
Satış bölgelerinin büyüklüğünü planlamada iki ilke söz konusudur. Birincisi, eşit satış potansiyeli, ikincisi de satış elemanlarının eşit iş yükü ilkesidir. Satış potansiyeli ilkesine göre; satış bölgelerini oluşturmanın mantığı her satış elemanına eşit gelir olanağı tanımaktadır. Eşit iş yükü ilkesinde ise satış elemanlarının iş yüklerinin eşitlenmesine çalışılmaktadır. Genellikle kabul gören planlama amacı eşit iş yükü ilkesidir.
Satış bölgelerinin alternatif şekilleri ise, aşağıdaki Şekil: 3.22'de görüldüğü gibidir. Burada (S) harfi, satış elemanının satış bölgesindeki merkezini göstermektedir.
