8/6/2008

İŞLETMEDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ 5

Kategori: Belirtilmemiş

Tüm satış elemanlarının becerilerinin ve tüm satış bölgelerinin potan­siyellerinin eşit olması durumunda, satış elemanlarının satış bölgelerine dağılımı, tesadüfi temele veya satış elemanlarının işletmede eski olması gibi kişisel etkenlere göre yapılır.

Satış elemanlarının satış bölgelerine  sonra birçok işlet­mede satış kotalarının belirlendiği görülür.

Kota/satış amaçlarının basitçe ifade edilmesidir. Genellikle sadece sa­tış miktarına dayanır. Kotanın temeli satış tahmini veya diğer satış amaçla­rıdır. Birçok işletme, kotaları belirlemeden önce satış elemanlarının da fikirle­rine başvurur. Uygulamada en çok görülen kota tipi, satış miktarıdır. Diğer kota tiplerini en yüksek satış potansiyeli sağlayan temel hesaplar, yeni hesap­lar ve toplam görüşme örnek olarak verilebilir.)

Kotaların tipleri belirlendikten sonra satış yöneticisi her birine ağırlıklar verir. Örneğin, işletmenin her bölge için toplam satış ve yeni hesaplar şeklinde iki kotası olsun. Eğer yönetim toplam satışların yeni hesaplardan beş defa daha önemli olduğuna karar verirse ağırlıklar 5,1 dir.

Son aşama ise, kota düzeyini belirlemektir. Bu genellikle kısa dönemli bir karardır. Genellikle geçmiş başarıya, satış potansiyeline ve tahminlere dayanır.

Kotalar, sadece değerlendirme ve denetim araçları değildir. Aynı za­manda satış planlaması için temel hazırlar ve teşvik edici etken olarak kullanılabilir. Eğer kota kolayca erişilen bir düzeyde ise güdüleme azalma eğilimi gösterir. Onun için, yöneticilerin kotaları rekabet edici düzeyde belirlemeleri gerekir.

4.6. Satış Elemanlarına Yapılacak Ödemeler ve Teşvik Sistemi

Satış elemanlarına yapılacak ödemeler konusunda üç alternatif yöntem vardır. Bunlar, aylık, komisyon ve aylık + komisyon yöntemidir. Aylık yönte­mi satış elemanına verimliliği ne olursa olsun sabit bir gelir sağlamayı amaç­lar. Yönetime satış elemanını yakından denetim fırsatını verir. Öte yandan sa­tış elemanına güvence sağlar. Fakat satış elemanının daha çok çaba göster­mesini teşvik etmez. Komisyon yönteminde ise, satış elemanının geliri, sağla­yacağı satış miktarına dayandığı için, satış elemanının faaliyetinin denetlenme­si güçleşir. Aylık dışında belirlenen satış kotasından fazla satışı gerçekleştirme durumunda komisyon almaya hak kazanmaktadır. Satış elemanlarını teşvik açısından aylık + komisyon yöntemi yararlıdır.

 

Satış elemanlarının güdülenmesi konusunda yapılan araştırmalar, geli­rin terfiinin, iş kollarının ve iş güvenliğinin çalışanlar için temel ilgi alanlarını oluşturduğunu göstermektedir. Herzberg'in yaptığı bir çalışma başarı, tanın­ma, gelişme ve sorumluluk gibi bazı iş özelliklerinin iş tatmini sağladığını or­taya çıkarmıştır. İş kolları, işletme politikası ve iş güvenliği gibi diğer etkenler ise iş tatminini devam ettirmeye yaramaktadır. Bunların yetersizliği ise iş tat­minsizliği ile sonuçlanmaktadır.

5. TANITMA VE HALKLA İLİŞKİLER

İletmenin tutundurma metodları arasında yer alan tanıtma ve halkla ilişkiler de, tıpkı satış geliştirme gibi en gelişmiş ülkelerde bile pek çok organizasyonda kişisel satış ve reklamın çok gerilerinde kalmıştır; ve yine pazarlamanın üvey çocuğu olarak ifade edilirler.

Bu durumun muhtemel üç ana nedeni bulunduğu ileri sürülmektedir:

1.       Bunların işletme örgüt yapısında pazarlama bölümünce yürütülmeyip, ayrı bir halkla ilişkiler departmanında yer almaları.

2.       Bu kavramların hem işletmelerde, hem de kamu kurum ve kuruluşlarında kullanılmaları, genel kabul görmüş kesin tanımları olmaması; ve

3.       Pek çok işletmenin etkin bir halkla ilişkiler ve tanıtma çabasını önemini ancak son zamanlarda anlamış olmaları.

İşletmeler, olumsuz yöndeki tanıtmanın etkilerini gidermek için iyi bir halkla ilişkiler programına ihtiyaç duymaktadırlar.

5.1. Halkla İlişkiler

Halkla ilişkiler çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır:

            “Halkla ilişkiler, belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış, planlı, inandırıcı haberleşme çabasıdır” veya

            “Halkla ilişkiler, bir kuruluşu, çalışanlara, müşterilere, bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır.”

            Çeşitli şekillerde ifade edilen ve ülkemizde son zamanlarda önem kazanmaya başlayan bu işletme fonksiyonunu, genel ve geniş kapsamlı bir biçimde;

“Bir kuruluş ile çevresi (veya ilgili gruplar) arasında olumlu ilişkiler yaratma ve sürdürme çabasıdır.”

Şeklinde tanımlayabiliriz. Halkla ilişkiler çabalarının hedefi, tüketiciler veya hissedarlar, çalışanlar, üretim faktörleri sahipleri, kamu kuruluşları, bayiler, sendikalar vs. çeşitli menfaat grupları olabilir. Ancak bütün bunlar, bir işletmenin toplumdaki imajını, sonuç olarak da mal ve hizmetlerinin satılabildiğini etkiler.

Halkla ilişkilerin amaçları, çoğunlukla pazarlama amaçlarının ötesine uzanır. Örneğin, yatırım fonları sağlamak için uygun ortam ha­zırlama, çevre kirlenmesi sorunuyla ilgilenme, veya yönetimin personele olan ilgisini göstermek amacıyla, yıllık piknikler, geziler veya toplu davetler düzenlenmesi.

Ülkemizde bazı işletmelerde, halkla ilişkiler "dış ilişkiler" olarak adlandırılır. Ancak, burada "dış" sözcüğü, yurt dışı anlamında ol­mayıp, işletmenin dış çevresini ifade etmektedir.

5.2. Tanıtma

Halkla ilişkilerin, pazarlama ile daha yakından ilgili bir bölümü olan tanıtma, geniş kitlelere yönelik olup, reklâma benzer. Ama on­dan farklı olarak bir ücret karşılığı yapılmaz; ayrıca, mesaj, haber bi­çiminde sunulur. Diğer bir fark da, reklâmda reklâmın yeri ve içeriği üzerinde reklâm verenin kontrolü olduğu halde, tanıtmada basın-yayın aracı (medya), bu kontrolü elinde tutar. Bu yüzden, reklâm hep olumlu olduğu halde, tanıtma bazen olumsuz da olabilir. Ör­neğin, halkın sağlığına ters düşen bir mal üreten işletme hakkında, uzman kişilerin görüşlerine başvurma, onlarla röportaj yapma veya bir haber yayınlama.

Tanıtma ücret karşılığı olmamakla beraber, gerçekte olumlu yönde tanıtıcı haber, röportaj veya yorumun basın-yayın araçlarında yer alması, büyük maliyetlere yol açabilir. Esasen, büyük işletme­lerde halkla ilişkiler uzmanlarının "veya bölümünün bulundurulması başlı başına önemli bir maliyet unsurudur.

Tanıtma tam bir pazarlama fonksiyonu olmayıp, reklâm, kişisel satış ve satış geliştirmeden bu bakımdan ayrı niteliğe sahiptir. Bu­nunla beraber, radyo, TV, gazete, fotoğraf sergisi, fuar gibi çeşitli basın yayın araçlarından yararlanılır. Tanıtma, ticarî, kişisel, veya toplumsal nitelikli olabilir.

Ticarî tanıtma çabalarında, mal ve hizmetlerinin satışının arttırıl­ması, tüketiciyle iyi ilişkiler getirilmesi, işletmenin tanıtılması, endüs­triyel ve endüstriler arası ilişkilerin geliştirilmesi amaçlanır.

Kişisel tanıtma ile işletme yöneticileri veya başarılı personel ta­nıtılır. Toplumsal tanıtmada ise, toplumu, yanlış tutumları, sunulan eğitim-öğretim hizmetlerini, kamu kuruluşlarının tutum ve davranışla­rını ortaya koymaya ve etkilemeye yönelik çalışma yapılır.

Genel olarak, işletmeler, halkla ilişkiler ve tanıtma faaliyetlerin­den, üstün yetenekli personeli özendirerek kendilerine çekme, toplumsal, ekonomik ve yasal planda kendi çıkarları yönünde değişiklikler yapma işletmenin toplumdaki saygınlığını arttırma vb. çeşitli konularda da yararlanırlar.

İşletmenin halkla ilişkiler veya tanıtma mesajlarını hedef kitlesine ulaştırmada kullanabileceği başlıca üç kanal vardır. Birincisi, hedeflenen kitleye ulaşmak için kitle iletişim araçlarıyla mesaj gönderilmesi yoludur. Bu kanalı kullanmak için ilgili kişilerin basın bülteni veya işletme hakkında makale vb. materyal hazırlamaları gerekir. Bazı işletmeler tanıtma amacıyla özel bantlar veya filmler hazırlarlar.

İkinci kanal, hedef dinleyici kitlesiyle kişisel iletişim kurulmasına dayanır. Bu takdirde, ilgili yönetici veya halkla ilişkiler uzmanı ya basın toplantısı yapar; ya da, işletmede gerçekleştirilecek tur düzenler, Katliamlara yazılı veya fotoğraflı tanıtma materyali verilir.

Üçüncü kanal ise, yüzyüze ya da kişisel temas kurarak, kişisel iletişim sağlanmasıdır. Bu usulde işletme temsilcisi bir lobi çabası olarak milletvekili veya diğer etkili kamu görevlileri ile görüşür; veya yeni pazara sunmağa çalıştıkları bir mamulün şu veya bu biçimde kişisel temasla kamuoyuna duyabilecek kimselerle yüzyüze görüşme yapar.

Tanıtma faaliyeti iyi planlanıp uygulandığı takdirde işletmeye önemli yararlar sağlar. Her şeyden önce, bu reklâm ve kişisel satışı destekleyebilir; o metodlardan çok daha ucuza gelir. Ayrıca, inanılabilirliği çok fazladır (reklâmdan hayli avantajlıdır) ve muhtemelen bir basın organındaki yazılı veya sözlü tanıtma reklâmın ulaşabileceğinden daha çok kişiye ulaşır.

Tanıtmanın dezavantaj veya sınırlamalarına gelince, gazete, rad­yo veya TV gibi kitle iletişim araçlarında "mesajın nasıl çıkacağı", "ne söyleneceği" konusunda kontrole sahip değildir. Mesajın yayınlana­cağı da garanti değildir; zira ilgili yönetici kamuoyu için yeterince ilgi çekici bulmayabilir. Ayrıca, mesaj yayınlansa bile reklâmdaki gibi tekrarlanma özelliği yoktur. Geleceğe dönük uzun dönemli tanıtma planlaması yapmak zordur ve daha önce belirtildiği gibi ücretsiz gibi görünse de bunun da maliyeti vardır.

Böylece, diğer konulara göre nisbî olarak daha fazla yer verilen tutundurma konusu dokuzuncu bölümde genel olarak ele alınmak, onuncu bölümde kişisel satış incelenmek suretiyle, bu bölümde de reklâm, satış geliştirme ve tanıtmanın ele alınmasıyla tamamlanmış bulunmaktadır. Onikinci bölümde ise, dağıtım kanalları ve fiziksel dağıtım şeklinde ele alınarak incelenecektir.

6. ARACILARIN TUTUNDURMA ETKİNLİKLERİNDEKİ ROLLERİ

Farklı stratejilerinden geliştirilen yapımcıların politikaları, tüm tutundur­ma programı içindeki aracıların rollerini etkilemektedir. Self-hizmet mağazaları dışında, toptancı ve perakendeci düzeyinde, kişisel satışın, tutundurma etkin­liklerinin en büyük kesimini oluşturması nedeniyle, yapımcının, "itme strateji­sine" ağırlık vermesi durumunda aracılardan maksimum düzeyde yarar­lanılması olanaklıdır.

Belirli ürün-pazar koşullardan da, istemi kamçılamak için yapımcılar tüke­ticiye yönelik reklam uygulamalarına ağırlık verirler. Bu koşullar şunlardır: a) ürün türü için temel istekte bir artış eğilimi, b) farklılaştırmaya, saklı kalitelere veya kuvvetli duygusal satın alma güdülerine dayalı belirli bir ürün için seçici istemi geliştirmede oluşan olanaklar, c) reklam harcamalarını desteklemede ge­rekli fonları oluşturan yeterli düzeyde bir sürüm ve marj düzenlemesi. Gıda kesiminin belirli ürünleri ve ekmekçilik ürünleri, farklı sabun ürünleri, kozmetik gibi hazırlanmış ilaçlar grubu, dağıtım kanalı ile tüketici reklamcılık uygulama­larına bağımlı olan "çekme stratejisine" uyumlu olan ürünlerdir.. Bununla be­raber, çekme türü stratejisine, yapımcının daha fazla yönelmesi onanında, aracılar için tutundurma etkinliklerinde olanak bulmaları azalmaktadır.

Bu olguya karşılık, itme stratejisinin öğelerinin tutundurma bileşiminde yer alması ile, aracıların toplam satış kaynakları yapımcının programında önemli bir rol oynamaya başlamaktadır. Bu önem, örneğin, araç, gereç, aletler kesiminde olduğu gibi, perakendecinin görünümünün markadan daha fazla j önem kazanması ve toptancıların, perakendeci desteğini sağlamada en etkin  birim olması durumunda giderek artmaktadır.

7.  KAYNAKLAR

Prof. Dr. İsmet MUCUK, Pazarlama İlkeleri, İstanbul Üniversitesi, İktisat Fakültesi Öğretim Üyesi, Der Yayınları, İstanbul, 1991.

Prof. Dr. Rezzan TATLIDİL – Prof. Dr. Mete OKTAV, Pazarlama Yönetimi, Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, 1. Basım, İzmir, 1992.

Prof. Dr. Tuncer TOKOL, Pazarlama Yönetimi, Uludağ Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi, Uludağ Üniversitesi Basımevi, 6. Basım, Bursa, 1991.

 

OTOMOTİV İHRACATINDA YENİ BİR PAZAR:ÇİN

Yorum yaz! :: Arkadaşına Gönder!