8/6/2008

İŞLETMEDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ

Kategori: Belirtilmemiş

İŞLETMEDE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ

1. TERİM SORUNU

Tutundurma (geliştirme ve promosyon), işletme yönetiminde uzun süre değişik anlamalar içeren bir terim olarak benimsenmiştir. Türkçe kaynakçada satış tahriki (Hatipoğlu,1968), promosyon (Pınar,1970), satış teşviki (Şireli.,1974) ve tutundurma (Oluç,1970) olarak kullanılmıştır. Latince kökeninde ise. terimin karşılığı, "İleriye doğru hareketlenmek veya ileri yürümektir".

Son yıllarda ise, işletme yönetimi ve pazarlama alanındaki gelişmelere ve dinamik değişikliklere bağlı olarak, tutundurma/geliştirme/promosyon teriminin anlamı daha daraltılmış ve günümüzde, "diğerlerinin" (pazarı oluşturan öğelerin) fikirlere, kavramlara veya şeylere "inandırmada" uygulanan iletişim ile eşanlamlı olarak kullanılmaya başlanmıştır (Engel, Warshaw. and Kinnear, 1979).

Firma stratejisi yönünden, tutundurma stratejisinin konusu,-tüketiciyi veya potansiyel tüketiciye/tüketiciye yönelik inandırıcı iletişimin planlamasına ve uygulanmasına dayanmaktadır. Pazarlama yönünden ise, tutundurma stratejisi daha spesifik olarak şu şekilde tanımlanmaktadır, "potansiyel tüketicilere/tüketicilere, iletişim gereksinimi/doyumu yardımı ile ürünlerin satışlarının kolaylaştırılmasına, firmanın ve ürünlerinin potansiyel tüketicilere tanıtılmasına yönelik ve dolayısıyla uzun süreli kar performansına katkıda bulunan, kontrol edilmiş ve bütünleştirilmiş iletişim yöntemleri ve tasarımlaştırılmış materyallerdir. (Kenan, Dommeermuth, Sommers, 1970 ve En­gel, Warshaw. and Kindear, 1979).

2. REKLAM PROGRAMI

Reklam, reklamcı tarafından bir fikir, mal veya hizmetin bedel karşılığın­da kitle iletişim araçlarında kişisel olmayan sunumudur. Tek yönlü iletişim şeklidir. Teknik bir uğraştır. Yaratıcılık ister. Onun içindir ki işletmelerde rek­lam çalışmaları reklam ajanslarıyla müştereken yürütülür.

Reklam programı, reklam amaçlarını, işletmenin reklama ne kadar har­caması gerektiğini, hangi tür reklam medyaları ile ne tür reklamların tercih edileceğini ve reklamların ne zaman yapılacağını gösterir.

2.1. Reklam Amaçları

Reklam amaçları konusunda yapılan çalışmalar çok az işletmenin be­lirli ve ölçülebilen reklam amaçları olduğunu ortaya koymuştur.

Aslında amaç­lar etkin bir reklam programının hazırlanmasında kritik öneme sahiptir. Onun için amaçlan programda ilk adım olarak saptamak gerekir.

Reklam amaçları konusunda iki farklı görüş çarpışır. Birinci görüşe göre, reklamın amacı satışları artırmaktır. İkinci görüş ise, satışların tüm pa­zarlama çabalarının etkisi altında olduğu için reklam amacı olamayacağını ifade etmekte ve iletişim etkisini (marka imajı veya satın alım için ikna gibi) reklam amacı olarak önermektedir.

Bu iki görüşün ışığı altında reklam amaçlarının saptanmasında bazı kri­terlerden yararlanılır. Bunlar:    

i) Hedef pazarın tanımı,

ü) Reklam mesajının açık şekilde belirtilmesi,

iii) Reklam etkinliğinin rakamla ifade edilmesi.

Reklam amaçlarının ifade edilmesine şekil verecek olan farkında olma, pazar payı ve davranış gibi birtakım tepki kriterleriyle ilgili olarak kampanya­nın mevcut durumu rakamlarla gösterilmedikçe etkinlik ölçülemez. Etkinliğin ölçümü, reklam kampanyasının başlamasından önce ve sonra olmak üzere iki aşamada çalışmaların yapılmasını gerektirir. Örneğin, alıcıya bir daktilo makinesi almayı düşündüğü zaman ilk defa hangi markanın aklına geldiği sorulmuş olabilir. Bir an için alıcının "A" markasının % 35 farkında olma yüzde­sine sahip olduğu varsayılsa, hiç şüphesiz, reklam amacı bu rakamı % 55'e çıkarmak olacaktır ve kampanyanın sonunda yapılacak bir çalışmada da rek­lamın farkında olma yüzdesini artırıp açtırmadığını gösterecektir.

Reklam amaçları, işletmenin pazarlama amaçlarına göre belirlenir. Eğer işletmenin pazarlama amacı "X" malını satmak ise, reklam amacı da o mal , için marka tercihi yaratmak olacaktır. Yönetici toplam pazarlama çabasının ne kadarının reklamca yürütüleceğine karar verdikten sonra, bu sorumlulukla­rı belirli amaçlar şeklinde belirleyecektir. Örneğin, 1992'de pazarlama amacı toplam endüstri satışlarının % 12'sini sağlamak ise, reklam amacı X milyon ev hanımı arasından % 20'sinin "A" malını tercih edeceği şeklinde olacaktır.

Reklam amaçları aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

1. Malın varlığı hakkında bilgi vermek,

2.  Pazarın belirli bir bölümünde farkında olmayı yaratmak,

3. Reklamı yapılan malı deneme arzusu yaratmak,

4.  Malın kullanımı için kişileri eğitmek,

5. Malın uygunluğunu göstermek,

6. Maldaki belirli değişiklikleri iletmek,"

7. Mala karşı davranışı geliştirmek,

8. Marka imajı yaratmak,

9. Mevcut imajı korumak,

10. Malda kalite imajı sağlamak.

Genel olarak reklam amaçları üç noktada toplanabilir:

1. Talebi genişletmek,.

2. Talep inelastikiyeti yaratmak,

3. Kişisel satışa yardımcı olmak.

Reklamın hedef tüketici kitlesi üzerinde etkili olabilmesi ve satışı ger­çekleştirebilmesi için aşağıdaki üç temel fonksiyonu bir arada bulundurması gerekir. Bunlar, bilgi vermek, ikna etmek ve tüketicileri eğitmektir.

2.2. Reklam Bütçesinin Hazırlanması

     Reklama harcanacak para miktarının saptanması, pazarlama yönetici­sinin karşılaştığı en önemli sorunlardan birisidir. Reklam bütçesinin hazırlanmasında yönetici iki tür yöntem grubundan yararlanabilir. Bunlar; klasik yön­temler ve kantitatif yöntemlerdir.

Klasik yöntemler olarak, satış yüzdesi, yatırım kârlılığı, rekabet paritesi, birim başına sabit miktar ve amaç-görev yöntemi kullanılır.

2.2.1. Satış Yüzdesi Yöntemi

Bu yöntem, geçmişte reklama ayrılan satış yüzdesinin hesaplanması­nın ye bu yüzdenin ya geçmiş satışlara ya da tahmin edilen satışlara uygu­lanmasını gerektirir. Yöntemin üç zayıf yönü vardır:

1. Reklamı, satışa yapacağı katkı açısından değerlendirme gereğine rağ­men bu yöntemde satışlar reklamı belirlemektedir. Yani bu yönteme göre reklam satışın nedeni değil sonucudur.
2. Satışlar reklam düzeyi hakkında bazı varsayımlar olmadan tahmin edilemez.
3. Bu yöntem reklam kampanyasının amaçlarına, dayanmaz. Bu ne­denle de reklama ayrılan miktar ile amaçları gerçekleştirmek için gerekli har­cama düzeyi arasında ilişki kurulamaz.

Yöntem, doğurduğu sorunlara rağmen uygulamada en yaygın kullanılan yaklaşımlardan birisidir. Çünkü, hesaplaması kolaydır ve reklam miktarı rakip­lerin reklama ayırdığı yüzde ile kıyaslanabildiğinden üst yönetime değerlemede kolaylık sağlar.

2.2.2. Yatırım Kârlılığı Yöntemi

Bu yönteme göre reklam bir giderden çok yatırımdır. Onun için rekla­ma ayrılacak paranın diğer yatırım alternatifleriyle kıyaslanması gerekir. Bu­nun için de reklamca yaratılan nakit akımının bugünkü değeri yatırılan paranın niteliği ve paranın en iyi kullanılma şekliyle sağlayacağı  nakit akımının bugünkü değeri ile kıyaslanır. Bu yöntemin kullanılmasında temel sorun, satışların reklama etkisinin belirlenmesidir.

2.2.3. Rekabet Paritesi Yöntemi

Bu yöntemde rakip işletmelerin tahmini reklam harcamalarına uygun bir reklam bütçesi hazırlanır. Bunun için işletmenin içinde bulunduğu endüs­trice harcanan ortalama satış yüzdesi kullanılır. Yöntem, endüstrideki tüm işletmelerin amaçlarının ve pazarlama stratejilerinin benzer olduğunu var­sayar.

2.2.4. Birim Başına Sabit Miktar Yöntemi

Bu yöntem satış yüzdesi yönteminin değişik bir şeklidir. Gelecek yılki satış tahminlerinin bilinmesini gerektirir. Gelecek yılki satış tahminleri bir bi­rim mal için belirlenecek sabit reklâm miktarı ile çarpılarak reklam bütçesi bu­lunur.

2.2.5. Amaç ve Görev Yöntemi

Kullanımı genellikle büyük işletmelerde görülen bu yöntem, reklam bütçesinin saptanmasında kullanılan en rasyonel yöntemlerden biridir. Bu yöntemde yapılacak ilk iş, reklam amaçlarını gerçekçi bir şekilde ve ayrıntılı olarak belirlemek, daha sonra da bu amaçları gerçekleştirmek için gerekli maliyeti hesaplamaktır. Bu yöntemde temel sorun amaçları gerçekleştirmenin işletmeye maliyetinin ne olacağını belirlemede ve bu miktar harcamanın kartı olup olmayacağına karar vermede ortaya çıkmaktadır. Ancak bu sorunları or­tadan kaldırmanın yolu vardır. O da reklam harcamaları ile satış veya iletişim amaçları arasındaki fonksiyonel ilişkiyi belirlemektir. Bu ilişkiyi kurmak müm­kündür. Ancak bu oldukça çok çaba ve gideri gerektirir.

 

DEVAMI

Yorum yaz! :: Arkadaşına Gönder!