» SiYASAL PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARININ YERi VE ÖNEMi 1

Yayinlanma Zamani: 2012-01-16 20:06:00





SEÇiM KAMPANYALARINDA SiYASAL PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARININ YERi VE ÖNEMi
Sevilay USLU D iVANOGLU1
ÖZET
Siyasetçiler rakiplerinden farklılasmak, yeni seçmen kazanmak, seçmen kitlesinde parti bagımlılıgının olusmasını saglamak için pazarlama biliminden yararlanmaktadırlar. Siyasal pazarlamadan yararlanmayan siyasi partilerin i ise basarısız olacagı söylenebilir. Siyasetin vazgeçilmezlerinden olan seçimler demokratik hayatın en önemli dönemeçlerindendir. Seçim kampanyalarında pazarlama karması elemanlarının etkin bir sekilde kullanılması, seçmenlerin oy tercihini, parti ve aday farklılıgını ve seçmen bagımlıgını pozitif yönde etkileyecektir.
Siyasal pazarlama faaliyetlerinin kısa ve açık bir ifadesi olan siyasal pazarlama karması unsurları kullanılarak bilgilendirilen seçmen daha kaliteli ve tutarlı siyasi ürünleri seçme imkanı elde etmektedir. Böylece, siyasal pazarlama karmasının ülkenin gelecegini belirleyecek isabetli adayların meclise girmesine ve tutarlı siyasal programların uygulanmasının daha kolay gerçeklesebilmesine katkı saglayıcı bir islevi olmaktadır. Bu sekilde, siyasal partiler ve adaylar seçim kampanyalarında siyasal pazarlama karması elemanlarını kullanarak seçmenleri hem bilgilendirmekte ve hem de etkilemekteyken, seçmenler de bu faaliyetlerden yararlanarak siyasal partilerin ve adayların programları ve icraatları hakkında bilgilerini arttırmaktadırlar.
Anahtar Kelimeler: Siyasal Pazarlama, Siyasal Pazarlama Karması, Seçim Kampanyaları.
ABSTRACT
Politicians have been make use of marketing science for distinguishing themselves from
their rivals, for gaining new voters, and for securing the party loyalty of the electorate. Political
parties which non benefitial of political marketing have been non succesfull. Elections, a crucial
part of politics, represent one of the most important defining moments of democratic life. Employing
the elements of marketing mix effectively in election campaigns will positively influence the
voters’ preferences, electorate dependency, and the distinction of the party and candidate.
Informed by means of political marketing mix elements, which is a clarified and brief
expression of political marketing activities, voters have the opportunity to choose more qualified
and more consistent political products. Accordingly, political marketing mix has a function
contributing to the selection of worthy candidates as members of parliament and facilitating the
implementation of consistent political program. Thus, political marketing mix elements are used
in election campaigns by candidates and political parties for both informing and influencing the
voters, while the voters make use of these activities for expanding their knowledge about the
programs and accomplishments of political parties and candidates.
Key Words: Political Marketing, Political Marketing Mix, Election Campaings.

 

1 Dr., Aksaray Üniversitesi, iiBF., isletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama.

GiRiS
Amerikan Pazarlama Derneginin 1985’de pazarlamanın ana ilkesini yeniden tanımlayan
kararı, sosyal ve siyasal konuların genel pazarlama ile bütünlestirilmesinde bir
dönüm noktası olarak görülmektedir. Bu tanımlamada mesru ürünler listesine yeni olarak,
fikirler ibaresi eklenmistir. “Pazarlama, bireysel ve örgütsel amaçları karsılayan
degisimler yaratmak için fikirlerin, malların, hizmetlerin planlanması, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dagıtılması sürecidir”. Bu tanımlama konunun tam olarak ne oldugu,
ne olmadıgı ve ne olması gerektigi üzerine çesitli yorumlar yapılmasına ragmen, literatürde
yaygın bir geçerlilige sahip olmayı sürdürmektedir. Amerikan Pazarlama Dernegi
siyasal pazarlamayı ise, “partinin veya adayın kamuoyu arastırması ve çevre analizini,
örgütsel amaçları gerçeklestirebilecek ve oyları karsılıgında seçmen gruplarını memnun
edebilecek, rekabet gücüne sahip bir fikir üretmek ve tutundurmak için kullanılma süreci”
olarak tanımlamaktadır (O’Shaughnessy,2002:173).
Siyasal partiler ve adaylar siyasal pazarlama faaliyetlerinde bulunurken, kontrol altında
tutabilecekleri dört unsura sahip oldukları görülmektedir. Bunlar ürün, tutundurma
(iletisim politikaları), dagıtım ve fiyatlandırmadır (Bowler, Donuvan ana Fernandez,
1996:172). Pazarlama karması elemanları olarak belirtilen bu unsurların siyasal pazarlamadaki
görünümü su sekilde gösterilebilir.
Lider, Parti Programı ve Adaylar --> Ürün
Seçim Sandıgına Gitme, Oy Kullanma, Üye Aidatları, Bagıslar, Devlet Destegi
--> Fiyat
Kitle iletisim Araçları, Gönüllü ve Paralı Çalısanlar, Partinin il ve ilçe Teskilatları,
Düzenlenen Sosyal Etkinlikler ve Toplantılar --> Dagıtım
Reklâm, Halkla iliskiler, Kisisel Propaganda, Tanıtım, Haber Niteligi Tasıyan
Programlar ve Oy Artırıcı Diger Çalısmalar --> Tutundurma
Pazarlama karması elemanları, nasıl ki pazarlamanın faaliyetlerinin içerigini ve
temelini olusturuyorsa (Grönroos, 1994:5), burada kullanılan siyasal pazarlama karması
elemanları da seçim kampanyalarındaki faaliyetlerin içerigini ve temelini olusturmaktadır.
Siyasal pazarlama karması elemanlarının her biri seçmene yönelik faaliyette bulunmakta
ve her birinin yaptıgı olumlu etki, diger karma elemanlarına yönelik seçmen tutumunu
da pozitif yönde etkileyebilir. Seçim kampanyalarında siyasal pazarlama karması
elemanları kullanılarak, seçmenlerin algılamaları, tutum ve oy verme davranısları
etkilenerek, seçmenlerin partinin tercihleri dogrultusunda hareket etmesi saglanabilir.
Siyasal Ürün
Siyasal ürünü olusturan unsurlarla ilgili farklı görüsler bulunmaktadır. Bir partinin
ürününün tanımlanması ile ilgili olarak; Harris (2001:46), parti imajı, lider imajı, politik
vaatler; Less Marshment (2001:1079), lider, aday, üyeler, gönüllüler, ücretli çalısan
personel, semboller, parti politikaları; Wring (2002:288) ve O’Shaughnessy
(2001:1051), parti imajı, lider imajı ve politik programlar; Limanlılar (1991:30), partilerin
ürettikleri fikirler ve politikalar, ülke sorunlarına ve yerel sorunlara çare olarak ürettikleri
çözümler; Reid (1988: 38), politikalar paketi, liderlik stili, politik degerlerin belirtilmesi;
Tan (2002:47), lider, parti programı, adaylar, siyasi partinin yapısı, ideolojik görüsü ile ülke sorunlarına iliskin çözüm önerileri gibi farklı sıralamalar yapılmıstır. Bu
farklılıklar seçmen ve cografi özelliklerden kaynaklanmıs olabilir. Sıralama nasıl olursa
olsun, siyasal ürünlerin her biri seçmen tercihleri üzerinde etkilidir.
Ürün pazarlama karmasının merkezindedir. Seçim terimleri ile yaklasacak olursak
ürün, üç anahtar unsuru bir araya getiren bir degiskenler karmasıdır. Bunlar aday imajı,
lider imajı, parti programıdır. Bu üçlü sıralamada da görüldügü gibi, siyasetçilerin siyasal
sorunları göz ardı ederek, imaja yönelik tutundurmaya dayalı yaklasımlara önem
vermeye basladıkları görülmektedir (O’Shaughnessy, 2002:176).
Siyasal ürün, siyasi parti ile seçmenler ve potansiyel seçmenler arasında bir köprü
görevi görmektedir. Çünkü seçmen, siyasi partiyi sundugu siyasal ürüne göre degerlendirmektedir.
Seçmende olusturulan ürün imajı, seçmenin bir defa oy verdigi belirli bir
siyasi partiye tekrar oy verip veremeyecegini etkiler. Belirli bir siyasal ürünün seçmenleri
de homojen bir grup olmamakta, her seçmen siyasi ürünün farklı özelliklerine önem
vermektedir. Bu durum onların psiko-sosyal bakımdan birbirlerinden farklı oluslarının
bir sonucu veya farklı siyasi partilerin reklâmlarında ürünün farklı özelliklerine önem
vermelerinin bir sonucu da olabilmektedir (Çiftlikçi,1996:105).
Bu nedenlerle, bir siyasi parti yönetimi, ürünün seçmenler üzerinde etkili olabilecegi
özellikleri arastırmalı ve bu arastırmalar sonucunda siyasal ürünün politika ve stratejisini
belirlemesi gerekmektedir. Olusturulan siyasal ürün politika ve stratejilerinin,
diger siyasal pazarlama karması elemanları ile uyumlu olması gerekmektedir.
Siyasi partiler, kamuoyunun çesitli kesimlerine çesitli ürünler sunarak seçmenlerin
ihtiyaçlarını ve isteklerini karsılamaya çalısırlar. Bir siyasal ürün seçmenlerin istek ve
ihtiyaçlarına uygun degilse, seçmen tarafından kabul görmez. Belki ürün ilk kamuoyuna
sunuldugunda ilk seçimlerde tercih edilebilir. Ancak seçmenlerin beklentileri karsılanmamıs
ise, seçmen oy verdigi siyasi partiye diger seçimlerde oy vermeyerek büyük bir
olasılıkla yeniden satın almayacaktır.
Siyasal ürün hakkında seçmenlerin algılamaları net degildir. Seçmenin algılamaları,
seçmenin psiko-sosyal durumuna göre farklılık gösterecegi gibi, seçmenin yasadıgı
bölgeye göre de farklılık gösterebilmektedir. Siyasi partiler kamuoyunun bu algılamalarındaki
farklılıkları göz önünde bulundurarak, lider, aday ve parti programlarını bu dogrultuda
meydana getirmeleri gerekmektedir.
Siyasal pazarlama karmasındaki ürün kavramı üç temel baslık altında incelenebilir:
• Parti Lideri
• Partinin Adayı
• Parti Programı
Parti Lideri
Lider, baskalarını belirli bir amaç yönünde davranmaya yönelten kisidir (Uygur ve
Göral, 2005:125). Liderlik ise, belirli sartlar altında belirlenen amaçları (kisisel ve grup
amaçlarını) gerçeklestirmek, bir kimsenin baskalarının faaliyetlerini etkilemesi ve yönlendirmesi
sürecidir (Güney, 2001:159). Buna göre liderlik sürecinin özünü, bir kisinin
baskalarını etkileyebilmesi olusturmaktadır.

Lider insanları güdüleme boyutunda, üyelerin yaptıgı ise bir anlam katarak, onların
daha aktif hale gelmelerini saglamaktadır ve ayrıca üyeleri kendilerini gelistirecek, zorlayacak
hedefleri ve vizyonu kabul etmeleri ve bu hedeflerin pesinde kosmaları için
yönlendirir. Ayrıca insanları düsünmeye sevk etme boyutunda lider, varsayımları sorgulamalarını
ve olaylara farklı açılardan bakmalarını, zorlukları çözebilecek problemler
olarak görmelerini saglayarak, parti üyelerini yaratıcı ve yenilikçi olmaları için harekete
geçirir (Börü ve Güneser, 2005:137). Siyasi sistem içerisinde liderler, partinin çekirdegini
olusturduklarından dolayı, partiler arasındaki rekabet sürecinde bu kisiler öncelikle
yıpratılmaya çalısılır. Siyasi parti ile bütünlesmis liderin yıpratılması, önce partinin
sonra toplumun gözünden düsürülmesi (prestij kaybetmesi) durumunda, siyasi parti
dagılır veya seçmenlerin bu partiye verdikleri oy oranı büyük ölçüde azalır.
Demokratik yasamın ömrüne, toplumun özelliklerine ve içinde bulunulan kosullara
baglı olarak seçimlerde liderin tercih üzerindeki etkisi degismekle birlikte, uygulamalar,
bu etkinin büyük oldugunu göstermektedir. Örnegin, Türkiye’de yapılan seçimlerde
seçmenin büyük ölçüde lidere baglı olarak oy kullandıgı gözlenmektedir. Seçmene hangi
partiye oy verdigi soruldugunda, parti isminden çok liderin ismi verilmektedir. Lider
sorunların üstesinden gelen güçlü muktedir kisi olarak degerlendirilmektedir (islamoglu,
2002:117).
Türkiye’de tarihsel sürece bakıldıgında, halk egemenligi ilkesine dayanan demokrasinin,
önce çogunluk egemenligine, sonra iktidar egemenligine, diger bir ifade ile,
seçimi kazanan parti egemenligine ve sonunda da genel baskan egemenligine dönüstügünü
gözlemek mümkündür. Türkiye’de siyasi partiler asırı bir patronajlık iliskisi içerisindedir.
Bu tür siyasal ve yönetsel yozlasmaya yol açan iliskilerin temelinde yatan bir
diger faktör ise, siyasi partilerin liderlerinin kisiliginde somutlasan asırı yetki kullanımıdır.
Bilindigi gibi, siyasi partilerin çogunda parti ile ilgili her türlü karar ve atama yetkisi
genel baskan sıfatıyla parti liderlerine devredilmistir (Tekin, 2004:255).
Bir siyasi partinin imajı ile liderlerinin imajı arasında derin bir bag vardır. Bu nedenle
lider hem parti hem de siyasi ürün imajı ile tutarlı bir imaj gelistirmelidir. Bu imaj,
renkleri, sembolleri, tavırları, stilleri, sözleri, görüntüleri, sloganları v.b. ögeleri kapsar.
Eger siyasi partilerin programları birbirine benzer ise, liderin imajı seçmen tercihlerini
etkilemede önde gider (islamoglu, 2002:120).
Seçimleri kazandıran asıl faktör liderin kendisidir. Sosyal iletisimde dikkate deger
basarılar kazanmıs olan Fransız reklâmcı Jacques Seguela ANAP’ın 1989 seçim kampanyasını
hazırlamıstı. Yapılan görüsmeler sonucunda Seguela Mesut Yılmaz’a seçim
kampanyasının olusacagı temel unsurlar hakkında sunları söylemistir (Takvim, 27
Haziran 2007):
• Seçimleri ideoloji degil, lider kazanır.
• Seçimlerde geçmise degil, gelecege oy verilir.
• Oy umut için verilir, program için degil.
• Seçim siyasal olmaktan çok, psikolojik bir olaydır.
• Devlet adamlıgı için lider efsane gelistirmelidir.

• Lider, bagımsız kisiligini vurgulamalıdır.
• Lider, ülke içi imajı kadar, ülke dısı imaja da önem vermelidir.
• Seçimi lider kazanır, ama yalnız olmadıgını unutmamalıdır.
• Lider orta ve uzun vadeli düsünebilmelidir.
Günümüzdeki etkin liderlik için iletisim tekniklerini etkin kullanmak, aynı zamanda
bugüne yönelik olarak yasamak ve gelecegi ihmal etmemek, stratejik hedeflerden
ayrılmamak, bugün atılacak her adımın gelecege yapacagı katkıyı hesap etmekle mümkün
oldugu bilinmektedir.
Parti Programı
Bir adayın veya siyasi örgütün siyasi programı (anayasa programı, seçim programı),
siyasi ürünü önemli ölçüde etkilemektedir. Siyasi örgütlerde, parti veya örgütlerin
siyasi programlarının ürünü sekillendirdigi varsayılır. Ancak bu her zaman dogru degildir.
Büyük oranda sahsiyet yönlendirmesinin hâkim oldugu ülkelerde, siyasi programlar
ürünün önemsiz bir parçasını olusturmaktadır. Program yönlendirmesinin ve program
partilerinin yogun oldugu ülkelerde ürün, öncelikle anayasa programlarıyla sekillenir
(Schröder, 2004:52).
Toplumların siyasal bilinçleri ve egitim düzeyleri arttıkça, parti programlarını inceleme
ve ona göre karar verme ihtimalinin artacagı beklenebilir. Bu nedenle, parti
programı önemli bir referans kaynagı olarak görülmelidir. Öte yandan rakipler bir siyasi
partinin konumunu bozmak için, onun programının zayıf yönlerine saldırırlar. Parti
programı hazırlamak ciddi ve bilimsel arastırmaları gerektirir. Çünkü, parti programı
çözüm getiren sorunların teshisini, bunların önemini ve öncelik sırasını, sorunların nasıl
ve hangi kaynaklardan kullanılması ile ortadan kalkacagını gösteren bir yönergedir
(islamoglu, 2002:123).
Parti programında, yer verilen çözüm önerileri gerçeklere dayanmalıdır. Yani
program gerçekçi olmalıdır. Hayali çözüm önerileri sıralamak, hem partiyi hem de adayları
güvenilemez duruma düsürecektir. Çünkü, gerçekçi önerilerle yola çıkmayan parti
ya da aday, seçildiginde veya iktidara geldiginde bunları gerçeklestiremeyecektir. Hangi
sorunların, hangi kaynaklar kullanılarak çözülecegi ortaya konmalı, bu çözüm yöntemleri,
ülke gerçekleri ile tutarlı olmalıdır.
Degisen toplum istekleri ile uyumlu olarak programın bu degisime ayak uydurmaması,
siyasal toplum desteginin kaybolmasına ve partinin seçimlerde oylarının yavas
yavas erimesine neden olur. Degisime ilgisiz kalan insan, isletme, devlet, parti v.b. bütün
unsurları olumsuz süreçlere itmektedir. Bu nedenle partiler degisimlerden kendilerine
düsen payı almalı, program ve hedeflerini bu dogrultuda yapmaları gerekmektedir
(Çiftlikçi, 1996:154).
Basarılı bir program hazırlarken, ülkenin konjonktürel yapısına uygun olmalı,
dünyadaki uygulamalar izlenmeli ve bunlardan en iyi sonuç verenlerin ülke için nasıl
uygulanabilecekleri arastırılmalıdır. Parti programı, devletin var olusu, sürekliligi ve
ilkeleri ile ve aynı sekilde uluslararası durumla da uyumlu ve tutarlı olmalıdır.

 

Sonraki Konu :


Duyuru

Facebook sayfamiza üye olun


Duyuru
Sitemizde güncelleme çalismalari devam etmektedir.
Görüs ve önerilerinizi bizimle paylasabilirsiniz ! mail adresimiz : endustrimuhendisligi@hotmail.com